2018年，瑞幸咖啡以肉眼可见的速度蹿红，红得发「黑」。
一方面，截止2018年底：瑞幸咖啡在全国22个城市开店2073家，出售8968万杯，新一轮融资后估值飙至22亿美元，成为快消行业的奇迹。
另一方面，前9个月净亏损8.57亿元，以出售8968万杯计算卖一杯咖啡就亏损10元。瑞幸咖啡称：这个亏损数字比之前预估的还要少，接下来补贴、优惠券还会继续发放，要烧钱3-5年。因此被网友戏称为下一个「ofo」。
「瑞幸咖啡会不会死」一度成为2019朋友圈的开年辩题。
营销下蛊
回想起来，正是从18年初开始，撒欢的互联网人在星巴克扎堆高谈阔论的频次降低了。
写字楼电梯、朋友圈被「汤唯+张震」铺天盖地的广告代言海报攻陷，「首杯免单、买2赠1、买5赠5、免费送好友咖啡」的链接像当初拼多多砍价一样在各种聊天群乱飞。
身边越来越多的人捧起了“小蓝杯”，一夜之间，瑞幸咖啡火了。
从籍籍无名到名声大噪，瑞幸咖啡小步快跑完成了对消费者心智的占领。大批白领和互联网人对于喝咖啡完成了实体店向线上外卖的迁徙。
紧接着，「虚火」的瑞幸咖啡亦步亦趋打出“干倒星巴克”、“挖角星巴克员工”、“发布反垄断公开信”等组合拳。
表面上是扔给吃瓜群众的谈资，实际上是抛给投资人的饵料。
果不其然，自2018年7月融资2亿美元不足半年后，2018年12月瑞幸又迎来B轮2亿美金的弹药。
其估值从10亿美元一跃蹿升至22亿美元，顺利跻身成长最快独角兽。
以往任何一款餐饮品牌的迅速蹿红，或是因为其独特的口感或是满足了用户个性化的服务/需求，比如喜茶和海底捞的崛起。
但瑞幸咖啡显然两样都乏善可陈，口味和个性化服务皆拿不上台面。
瑞幸咖啡创始人钱治亚称：“为了保证咖啡的口感，瑞幸咖啡特意和顺丰合作，确保用户下单后尽快送达，超过30分钟未达到会再给客户一杯新鲜咖啡。”
她显然忽略了咖啡本身存在的变数。
迈赫迪（Mahlkoenig）在官网发布的测试数据显示：咖啡豆在磨成粉后的15分钟内，芳香醛（也就是你喝到的好味道）就会挥发掉60%。一些加了奶油的咖啡，10分钟不喝口感就会彻底变掉。
对于一个咖啡爱好者而言，再好喝的咖啡从它变成外卖那一刻起就注定要牺牲掉口感，这也是星巴克、costa等咖啡品牌一开始迟迟不肯进军外卖的原因。
星巴克中国CEO王静瑛曾在谈到为何迟迟不开展外卖业务时表示：
“有不少咖啡店在中国提供外卖服务，但星巴克很注重咖啡品质和顾客体验。”
当然，星巴克骨子里终究还是个商人。
瑞幸用铁的事实告诉星巴克，选择外卖的用户对口味并不那么挑剔时，星巴克扭头就抱上马云的大腿也送起了外卖。
口味没有什么能吹的地方时，还能吹什么呢？当然是吹原材料和设备。
瑞幸咖啡创始人钱治亚曾对媒体大肆鼓吹：
“瑞幸咖啡采用的优质咖啡豆比星巴克还要贵20%-30%，瑞幸咖啡用的是瑞士最好的咖啡机，并找来了世界咖啡师大赛冠军进行咖啡配方的拼配。”
瑞幸咖啡强调自己比星巴克用的咖啡豆、咖啡机更好。问题是，对于咖啡爱好者而言，瑞幸简直难以下咽。
比如曾经点过的几款瑞幸咖啡：百香芒果瑞纳冰，芒果的味道盖过一切；冰巧克力和抹茶拿铁都甜的像奶茶；热摩卡里巧克力不要钱地放...说是咖啡品牌，却完全喝不出和咖啡有一毛钱的关系。
知乎、微博上更是骂声一片。
瑞幸咖啡自称使用的食材、设备都比星巴克好，却做不出一样的口味，就连自家不同店铺之间做出来口味都有差异，这是在打谁的脸呢？
况且，此前知乎用户@汪惟曾曝光：
“瑞幸所使用咖啡机是瑞士雪莱Schaerer全自动咖啡机Coffee Art Plus，与7-11便利店的型号一模一样，而咖啡豆和牛奶两者则各有优劣。
总的算下来，瑞幸咖啡的口感水平与7-11相比差距应该不会太大，然而在定价上却高于7-11。”
星巴克为了保持连锁店的咖啡口味一致，全球任何一家门店的咖啡豆皆出自旗下工厂生产。所以你在星巴克任何一家连锁店喝到的或许不是最好的一杯，却也不会觉得很差。
反观瑞幸咖啡除了铺天盖地的海报能保持全部一致，还有什么呢？
不得不说，瑞幸咖啡确实善于把产品「送」到消费者手上，也确实善于「碰瓷式」营销，但这离做好一款咖啡品牌还差得远，离干掉星巴克差得更远。
「疯狂补贴+花式营销」确实可以让一家企业短时间领先，但你还指望领先的100米跑赢一场马拉松？
一家创业公司在“颠覆”、“干掉”某个行业巨头之前，最起码要先把产品做好，这是立身根本。
说白了，这些写字楼和商圈乌泱泱涌去点瑞幸咖啡的人，绝大部分并不是真正的咖啡爱好者，因为他们压根就喝不出咖啡的好坏。
那些愿意奔着优惠券而去，花半小时等一杯外卖咖啡的人，实际上和之前吹捧奶茶的用户高度重合。
当初奶茶被推上风口，他们就狂热消费奶茶；今天咖啡被推上风口，他们继续买咖啡，拍照、录视频，借助网络进行互动。
这群人喝的不仅是奶茶、咖啡，更是一种生活「秀」。
口味对他们而言真的重要吗？
浙江宁波市消保委曾对26种奶茶样品做了检测：发现咖啡因超标、高脂肪、高反式脂肪酸、高糖，无糖奶茶亦有糖。
他们天天到处嚷嚷着减肥，却对于奶茶的危害视而不见，要知道一杯奶茶与五罐可乐、六罐红牛、一两油某一元素的含量上是相同的。
这都不重要，瑞幸咖啡营销操盘手杨飞深喑中国消费者对于噱头和补贴的狂热。
在他眼里用户就是冷冰冰的数据，咖啡的口味、制作工艺都可以在疯狂「烧钱」的催熟模式下让步。
星巴克卖的是咖啡，经营的是文化；瑞幸卖的是咖啡，经营的是数据。
瑞幸通过广告代言（汤唯+张震、电梯广告投放）进行精准营销，通过社交裂变传播降低获客成本，利用大量补贴与迅速开店快速占领市场。
与其说这是一场国产咖啡品牌的突围，不如说这是一场营销下蛊的流量生意。
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