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资本下蛊 瑞幸上瘾

  2018年,瑞幸咖啡以肉眼可见的速度蹿红,红得发「黑」。

  一方面,截止2018年底:瑞幸咖啡在全国22个城市开店2073家,出售8968万杯,新一轮融资后估值飙至22亿美元,成为快消行业的奇迹。

  另一方面,前9个月净亏损8.57亿元,以出售8968万杯计算卖一杯咖啡就亏损10元。瑞幸咖啡称:这个亏损数字比之前预估的还要少,接下来补贴、优惠券还会继续发放,要烧钱3-5年。因此被网友戏称为下一个「ofo」。

  「瑞幸咖啡会不会死」一度成为2019朋友圈的开年辩题。

  营销下蛊

  回想起来,正是从18年初开始,撒欢的互联网人在星巴克扎堆高谈阔论的频次降低了。

  写字楼电梯、朋友圈被「汤唯+张震」铺天盖地的广告代言海报攻陷,「首杯免单、买2赠1、买5赠5、免费送好友咖啡」的链接像当初拼多多砍价一样在各种聊天群乱飞。

  身边越来越多的人捧起了“小蓝杯”,一夜之间,瑞幸咖啡火了。

  从籍籍无名到名声大噪,瑞幸咖啡小步快跑完成了对消费者心智的占领。大批白领和互联网人对于喝咖啡完成了实体店向线上外卖的迁徙。

  紧接着,「虚火」的瑞幸咖啡亦步亦趋打出“干倒星巴克”、“挖角星巴克员工”、“发布反垄断公开信”等组合拳。

  表面上是扔给吃瓜群众的谈资,实际上是抛给投资人的饵料。

  果不其然,自2018年7月融资2亿美元不足半年后,2018年12月瑞幸又迎来B轮2亿美金的弹药。

  其估值从10亿美元一跃蹿升至22亿美元,顺利跻身成长最快独角兽。

  以往任何一款餐饮品牌的迅速蹿红,或是因为其独特的口感或是满足了用户个性化的服务/需求,比如喜茶和海底捞的崛起。

  但瑞幸咖啡显然两样都乏善可陈,口味和个性化服务皆拿不上台面。

  瑞幸咖啡创始人钱治亚称:“为了保证咖啡的口感,瑞幸咖啡特意和顺丰合作,确保用户下单后尽快送达,超过30分钟未达到会再给客户一杯新鲜咖啡。”

  她显然忽略了咖啡本身存在的变数。

  迈赫迪(Mahlkoenig)在官网发布的测试数据显示:咖啡豆在磨成粉后的15分钟内,芳香醛(也就是你喝到的好味道)就会挥发掉60%。一些加了奶油的咖啡,10分钟不喝口感就会彻底变掉。

  对于一个咖啡爱好者而言,再好喝的咖啡从它变成外卖那一刻起就注定要牺牲掉口感,这也是星巴克、costa等咖啡品牌一开始迟迟不肯进军外卖的原因。

  星巴克中国CEO王静瑛曾在谈到为何迟迟不开展外卖业务时表示:

  “有不少咖啡店在中国提供外卖服务,但星巴克很注重咖啡品质和顾客体验。”

  当然,星巴克骨子里终究还是个商人。

  瑞幸用铁的事实告诉星巴克,选择外卖的用户对口味并不那么挑剔时,星巴克扭头就抱上马云的大腿也送起了外卖。

  口味没有什么能吹的地方时,还能吹什么呢?当然是吹原材料和设备。

  瑞幸咖啡创始人钱治亚曾对媒体大肆鼓吹:

  “瑞幸咖啡采用的优质咖啡豆比星巴克还要贵20%-30%,瑞幸咖啡用的是瑞士最好的咖啡机,并找来了世界咖啡师大赛冠军进行咖啡配方的拼配。”

  瑞幸咖啡强调自己比星巴克用的咖啡豆、咖啡机更好。问题是,对于咖啡爱好者而言,瑞幸简直难以下咽。

  比如曾经点过的几款瑞幸咖啡:百香芒果瑞纳冰,芒果的味道盖过一切;冰巧克力和抹茶拿铁都甜的像奶茶;热摩卡里巧克力不要钱地放...说是咖啡品牌,却完全喝不出和咖啡有一毛钱的关系。

  知乎、微博上更是骂声一片。

  瑞幸咖啡自称使用的食材、设备都比星巴克好,却做不出一样的口味,就连自家不同店铺之间做出来口味都有差异,这是在打谁的脸呢?

  况且,此前知乎用户@汪惟曾曝光:

  “瑞幸所使用咖啡机是瑞士雪莱Schaerer全自动咖啡机Coffee Art Plus,与7-11便利店的型号一模一样,而咖啡豆和牛奶两者则各有优劣。

  总的算下来,瑞幸咖啡的口感水平与7-11相比差距应该不会太大,然而在定价上却高于7-11。”

  星巴克为了保持连锁店的咖啡口味一致,全球任何一家门店的咖啡豆皆出自旗下工厂生产。所以你在星巴克任何一家连锁店喝到的或许不是最好的一杯,却也不会觉得很差。

  反观瑞幸咖啡除了铺天盖地的海报能保持全部一致,还有什么呢?

  不得不说,瑞幸咖啡确实善于把产品「送」到消费者手上,也确实善于「碰瓷式」营销,但这离做好一款咖啡品牌还差得远,离干掉星巴克差得更远。

  「疯狂补贴+花式营销」确实可以让一家企业短时间领先,但你还指望领先的100米跑赢一场马拉松?

  一家创业公司在“颠覆”、“干掉”某个行业巨头之前,最起码要先把产品做好,这是立身根本。

  说白了,这些写字楼和商圈乌泱泱涌去点瑞幸咖啡的人,绝大部分并不是真正的咖啡爱好者,因为他们压根就喝不出咖啡的好坏。

  那些愿意奔着优惠券而去,花半小时等一杯外卖咖啡的人,实际上和之前吹捧奶茶的用户高度重合。

  当初奶茶被推上风口,他们就狂热消费奶茶;今天咖啡被推上风口,他们继续买咖啡,拍照、录视频,借助网络进行互动。

  这群人喝的不仅是奶茶、咖啡,更是一种生活「秀」。

  口味对他们而言真的重要吗?

  浙江宁波市消保委曾对26种奶茶样品做了检测:发现咖啡因超标、高脂肪、高反式脂肪酸、高糖,无糖奶茶亦有糖。

  他们天天到处嚷嚷着减肥,却对于奶茶的危害视而不见,要知道一杯奶茶与五罐可乐、六罐红牛、一两油某一元素的含量上是相同的。

  这都不重要,瑞幸咖啡营销操盘手杨飞深喑中国消费者对于噱头和补贴的狂热。

  在他眼里用户就是冷冰冰的数据,咖啡的口味、制作工艺都可以在疯狂「烧钱」的催熟模式下让步。

  星巴克卖的是咖啡,经营的是文化;瑞幸卖的是咖啡,经营的是数据。

  瑞幸通过广告代言(汤唯+张震、电梯广告投放)进行精准营销,通过社交裂变传播降低获客成本,利用大量补贴与迅速开店快速占领市场。

  与其说这是一场国产咖啡品牌的突围,不如说这是一场营销下蛊的流量生意。

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