越来越多人开始专注购物狂欢的代价，以H&M、Zara为代表的快时尚们的常胜局面正在开始被改写。
在刚刚过去的圣诞假期内，超快时尚品牌Boohoo售价不到5英镑的服装共售出486件，这意味着运送费用高于产品本身，其竞争对手ASOS也以不到10英镑的价格卖出了257件连衣裙和2141件不同款式的上衣。而H&M、Zara也开始了全年最大力度的折扣季，试衣室和收银台前大排长龙。
但有业内人士认为，随着快时尚利润空间被压缩，这种资源及人力密集型产业的巅峰即将结束，并且可能引发消费者的强烈反对，就像对外卖咖啡杯和塑料包装的态度一样。
目前，全球消费者每年会购买800亿件新服装，消费总额达1.2万亿美元，其中大部分在亚洲的工厂中制成，而美国消费的服装和纺织品浪费超过全球其它国家，每年约有85%的服装会被送往垃圾填埋场，而据麦肯锡最新报告，超过一半的快时尚服饰在不到一年的时间内就会被抛弃。
与此同时，90后、00后等新生代成为服饰主力消费人群，从小物质充足的他们不再满足于以低价买到批量生产的衣服，而是希望能够源源不断地获得独特的体验和创新的产品。
据时尚机构Thredup发布的最新报告，有25%的女性消费者表示将从2019年开始不再购买快时尚服饰，其中大部分为年轻消费者。在Thredup调查的1000多名女性中，有58%的人认为今年应该减少浪费，另有42%的人表示他们将通过购买二手商品来减少浪费。
快时尚等一次性衣服的狂欢时刻即将结束，并且可能引发消费者的强烈反对
报告还显示，有40%的受访千禧一代表示会停止购买快时尚品牌产品，年龄在18岁至21岁的Z世代受访者中有54%决定购买质量更高的产品。有分析师认为，虽然Thredup所采集的样本数量并不算大，但该报告结果依然具有一定的参考价值，至少可以确定部分年轻消费者的时尚观念的确在发生微妙改变。
市场研究公司Mintel的数据也显示，2018年约33%的消费者每月购买服装一次，低于2016年的37%，而每两到三个月购买的消费者则从64%上升到67%，近一半的消费者表示他们更倾向于从试图减少对环境影响的品牌购买服装，在24岁以下的人中这一比例上升到60%。
2018年，Fashion Revolution通过社交媒体、视频、官网等方式吸引250万人次参与活动，其所发布的时尚透明度指数也在近几年获得了越来越多的关注。
这样的环境和市场趋势对于快时尚而言无疑是一大挑战。
时尚背后的黑暗面
快时尚的优势在于便宜、快速以及低价，而在这个需求庞大的产业背后，拥有着众多不堪的“秘密”。
随着互联网的普及，快时尚的黑暗面逐渐被揭开。如蝴蝶效应一般，针对时尚产业的诟病一时之间蜂拥而至，这些诟病针对的不只是单一问题，而是涉及产业链各个环节的痼疾。
人们开始意识到，向来以光鲜著称的时尚产业实际上隐藏了大量的漏洞，不仅有人们熟知的环境污染、劳工权益问题，还有秘密供应链、女性权益等更多问题。
2012年11月，孟加拉塔兹雷恩制衣厂大火，导致121人葬身火海;2013年4月，H&M旗下一家位于达卡市郊的制衣厂突然倒塌，死亡人数超过1000人;2014年1月14日，绿色和平组织发布报告称包括H&M等12个国际品牌童装产品中含有毒害物质。
2016年7月，香港NGO组织Students and Scholars against Corporate Misbehavior（大学师生监察无良企业行动）在一份长达46页的报告中指出，Zara、H&M和优衣库等快时尚品牌的CSR宣传和代工工厂生存环境大相径庭。
据英国BBC新闻节目《广角镜》调查发现，有部分来自叙利亚的难民儿童在土耳其制衣厂工作。这些童工年龄在7、8岁左右，每天工作12个小时，工资仅为每小时1英镑。这些制衣厂家与多个国际品牌存在联系，Zara的名字赫然在列。
2017年11月，倒闭制衣厂Bravo Tekstil员工藏在Zara衣服里的小纸条再次将快时尚推上风口浪尖。“你要买的这件衣服是我做的，但我没有得到它的报酬。”这张藏在Zara衣服里的纸条被曝光后，快时尚品牌背后的供应链生态环境再度受到人们的高度关注。
作为一家年销售额超200亿欧元的大型服饰集团，Inditex集团旗下拥有着庞大的供应链网络，去年合作的供应商达1850家，共6959个工厂，此次涉事的土耳其外包商Bravo Tekstil也是其中之一， 2016年7月，Bravo Tekstil在一夜之间破产，该厂倒闭前的3个月，工人们主要为Zara、Mango和Next等快时尚品牌生产服装，其中有75%的衣服供应给Zara。
有分析指出，各种不道德供应链事件频频发生的背后，是对价格敏感的快时尚品牌目标受众对于品牌供应链工人权益、工作环境等问题的漠视，但现在这个局面已经开始慢慢扭转。
除了非法劳工问题，从长远来看，物欲过度的服饰行业巨大的碳排放量对全球气候环境有着不可逆的损害。过度生产导致库存增加，更新周期愈发频繁则令滞销产品越来越多，品牌为了摆脱滞销存货只能选择焚烧填埋，这些做法所产生的有害气体和二氧化碳正是令气候变暖加剧的主要诱因。
H&M早前被曝光2013年以来在丹麦焚烧了60吨滞销衣物，平均每年12吨，引起业界广泛议论。面对指控和质疑，H&M辩称烧毁的是“有缺陷”的产品，按照公司规定这些产品在任何情况下都不能被出售或回收，因此被自动销毁。事件发生后，丹麦都灵设计学院教授Else Skjold斥责道，在业界眼中，H&M的做法是非常虚伪的，打着“可持续发展”的幌子，实际上无甚作为。
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