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快时尚正在失去年轻人市场

  如何走出死胡同

  快时尚模式已经走到十字路口,无论是Zara还是H&M,目前都面临着两难的选择,是抛弃数量选择质量,还是抛弃快而选择可持续。

  一个是消费者对个性化和设计原创性的追求,这与快时尚靠模仿奢侈品牌的既定轨迹相悖。另有观点指出,快时尚行业原本针对的就是对价格和时尚风格敏感的消费人群,若Zara、H&M真的向高端品牌转型,或者推出更高品质的高端系列,消费者真的会买账吗,这依然是个大问号。

  目前看来,快时尚的三大巨头正在向三个不同的方向进发,优衣库选择回归基本款、靠品质取胜,H&M则直接与奢侈品牌或设计师合作,把模仿变原创,Zara目前依旧保守,在坚持原商业模式的同时,通过邀请明星代言推出明星同款等方式进行谨慎试水。

  而从数据方面分析,这三个品牌中只有优衣库的销售额在持续获得增长。在截至8月31日的2018财年内,优衣库母公司迅销集团销售额同比大涨14.4%至2.13万亿日元约合1314亿人民币,净利润同比大涨29.8%至1548.11亿日元约合95亿人民币, 逼近100亿大关。

  其中,优衣库在包括大中华区在内的海外市场销售额首次超过了日本地区销售额,同比大涨26.6%至8963亿日元,约合人民币551亿元,营业利润则同比大涨62.6%至1188亿日元。日本优衣库全年销售额则同比上涨6.7%至8647亿日元约合人民币532亿元,营业利润同比大涨24.1%至1190亿日元。

  H&M集团年销售额的增幅从2016年起便骤降至个位数,相较于2015年的19%,2016年和2017年该集团的年收入增幅分别为6%和4%。在截至8月31日的三个月内,H&M集团营业利润同比大跌19%至39.1亿瑞典克朗,约合3.51亿美元。2018财年前9个月,H&M集团收入上涨2.9%至1539.8亿瑞典克朗,约合168亿美元。

  分析师更直接地表示,Zara的好日子已经结束了,从2016财年起Inditex集团的盈利能力就不断萎缩,毛利率连续四年出现下跌。虽然该集团在2017财年前三季度的收入延续了双位数的增长,但从全年业绩的单位数增幅可以看出,这个全球最大快时尚零售商的日子从去年的第四财季开始变得更加困难。

  2018年第一财季,Inditex集团收入增幅较上一年同期的14%骤减至2%,集团董事长兼首席执行官Pablo Isla也首次在财报后的会议中承认,受汇率波动、实体零售门店租金不断上涨影响,Inditex集团的盈利能力正遭受打击。上半财年,该集团的业绩更录得三年来的最糟糕表现,净利润仅增长3%。

  需要警惕的是,快时尚所面对的竞争不只存在于同业内,随着可持续时尚的影响在全球范围内加速发酵,以及消费主义的崛起,部分品牌看到了新的商机,试图把握住快时尚流失的消费者。

  与其它品牌摩拳擦掌迎接全年最大型的购物盛会“黑五”不同,美国潮流品牌NOAH决定于“黑五”当天关闭官网与线下门店,让消费者反思因折扣而过度消费的问题。

  NOAH一直以来都致力于慈善与环保活动,该品牌在声明中表示,虽然其停业行为或许不能为“黑五”带来任何实质上的改变,但希望人们可以开始思考,“产品本身比产品所带来的启发更重要?购买乐团 T-Shirt 比收听乐团现场演出更重要?看起来像个滑手比实际磨练滑板技术更重要?”。

  英国设计师、现任Timberland创意总监Christopher Raeburn也在今年“黑五”前夕发文称,其同名品牌为“黑五”关闭了官网和快闪店,因为人们实在不能继续像这样消费下去,而是需要在深思熟虑后再做出消费决策,买更少但更好的东西。他呼吁人们在购买之前多思考,微小的进步也会带来巨大的改善。

  美国户外品牌REI在黑五当天于官网首页打出“我们今天在外面”的广告语,背景是一对依偎彼此的夫妇在雪山看日出的照片。自2014年以来,该品牌在黑五这一天给12000名员工放假,并鼓励他们在外面活动。消费者仍然可以在线购买东西,但不享受任何折扣。

  高街品牌Everlane与一家致力于海洋保护的非营利组织Surfrider Foundation合作,承诺每完成一个订单,品牌就会帮助清理1磅的海洋塑料。品牌官网主页顶部的“黑色星期五基金”栏目则显示了他们20000个订单目标的完成进度。

  美国服饰品牌Cuyana则把他们黑五收益的10%捐赠给加州野火救济基金。这两个品牌都没有针对黑五的折扣计划,但均鼓励通过支持社会活动弥补消费所产生的负面影响。

  Mintel高级零售分析师Samantha Dover强调,互联网时代消费者比以前更希望了解产品的确切来源和生产方式,因此快时尚们不应该只是单纯地在门店中设立几个简单的旧衣回收桶,而是应该考虑怎样让整个生产供应链条更具可持续性。

  当跟随潮流所造成的代价逐渐被公开和数据化,环保意识不断提高的年轻消费者自然会开始对“快餐式”的消费形式感到担忧,并作出改变。但究其根本,快时尚的本质离不开商业化,“可持续”的概念对于这些品牌而言或许还只停留在营销层面,毕竟要做到真正的环保,很难不牺牲利益。

  不过变化从来都不可怕,可怕的是原地踏步,毕竟没有人笃信购物狂欢将永不停歇。

  (来源:时尚头条网 周慧宁)

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