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优衣库押宝微信 为何逃得过京东逃不过腾讯

  这个双十一,阿里真是“有苦说不出”。左有微信全面开放小程序商品搜索功能,右有历年来为天猫双十一撑起头牌门面的优衣库,选择在双十一前夕将其微信小程序商城升级为微信小程序官方店,与其新推出的“掌上旗舰店”一道,要在线上买线下换的模式升级之下打开在天猫之外的社交电商新通路。

  优衣库在品牌电商行业的分量和标杆性意义自不必说,每年双十一,这家用奢侈品的标准售卖平价但不乏设计感产品的服饰巨擘,从早年“不懂”双十一规则引发“超卖”,到随后在京东开店但又“闪离”,此后几年,优衣库看上去和天猫的关系足够“忠诚”。

  然而,微信小程序的渐趋普及,显然让优衣库嗅到了社交电商的新机遇,如果是此前消费者在优衣库的微信小程序商城挑选商品后还需要跳转到其天猫旗舰店购买,那么此次升级后直接在小程序商城下单商品,带给消费者畅快体验的同时,也让优衣库在微信的社交生态下形成了一个相对由自身把控的社交电商闭环,与其“掌上旗舰店”APP里应外合,只要优衣库愿意,分分钟可以“关掉”天猫旗舰店。

  “转会”、“投诚”都不足以形容优衣库双十一前的这个决定

  向来在双十一前会给粉丝发大额优惠券的优衣库,在此次专门向其小程序和APP渠道发送了总计220元的红包礼券。而这还不算完,作为优衣库今冬联手ALEXANDER WANG王大仁上市的新款HEATTECH保暖内衣系列,更是将在微信小程序商城首发。而凭借ALEXANDER WANG+优衣库+东丽HEATTECH“黑科技”的三重力量加持,势必会让早就等不及的广大消费者集体从优衣库的天猫店“转会”到其微信小程序商城。

  当然,用户习惯的培养和转变是需要一个过程的,尽管有大额券和设计师新款服饰首发的加持,优衣库的社交电商试水目测在这个双十一还要相对保守的判断。不过,从长远来看,优衣库这一决策,可以说是对未来电商行业趋势的研判使然,是看到了以天猫为代表的B2C的“天花板”,同时看到了微信生态对品牌电商模式创新的可行性和想象空间。尤其是小程序的赋能,让优衣库彻底解决了关于自身交易和体验闭环的后顾之忧,经过前期的公众号+小程序的尝试后,下定决心从阿里“投诚”腾讯。

  尽管其天猫旗舰店还必然会一直开下去,但是社交电商对优衣库的诱惑,其实并非仅仅局限在中国市场,而是对于优衣库的全球战略来看,都是水到渠成的结果。其中,透过在海外市场早已启动的“有明计划”,可以更好理解为什么优衣库这样的大牌在中国市场会从阿里天猫倒向腾讯微信。

  “有明计划”花开微信双十一头牌的中国市场破局之道

  去年2月,优衣库的“有明计划”正式启动,其最初包含了两个方面的落地,一是打造了全球新总部Uniqlo City Tokyo作为优衣库全球的创新和创意中心;二是宣布升级其在日本的电商网站uniqlo.com。这个新平台仅春夏存货就有2.3万个SKU,数量超过了优衣库在全球所有的店铺。

  而如果往前追溯的话,其实“有明计划”最早提出应该是在2015年10月优衣库于2020年东京奥运会场馆附近开设的3.6万平方公尺的新物流中心,这一新物流中心的“使命”正是为了弥合实体店和网络购物的体验空白:比如顾客试的衣服缺货,如果马上在网络订货,那到家的时候衣服可能就已经送到家中。

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