您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 零售业频道 >> 正文
宝洁中国“翻盘”记

  柯兴华(Henry Karamanoukian)看起来精神不错,在2018年CCFA大会上,他快步向我们走来,跟每个人握手时微笑并有力。作为宝洁大中华区副总裁,重返中国市场两年后,柯兴华说,和12年前初到中国时一样,中国市场依然让他感到兴奋。

  让柯兴华兴奋的同样有来自中国市场的好消息。

  2018财年(2017年7月~2018年6月),宝洁全球营收为668亿美元,较2017财年增长3%。其中,宝洁在中国市场有机销售额增长达7%,并且在中国市场,宝洁的7大品类中有6个品类都获得增长。

  要知道,2016年,柯兴华刚刚重返中国市场时,宝洁正经史上最为糟糕的时刻:2016财年,宝洁的销售额仅为653亿美元,同比下跌8%。而仅仅在2012财年,宝洁还曾创下过历史新高,销售额达837亿美元。但在此后几年,宝洁辉煌不再,业绩持续低迷。

  而在被寄予厚望的宝洁全球第二大市场——中国,宝洁的业绩也并不理想。

  在2015财年中,尽管中国市场为宝洁贡献了8%(约390亿元)的销售额。但与上年同期相比,中国市场的销售额却下滑了5%。而在2016财年,宝洁在中国市场的销售仅增长1%。

  “宝洁在中国市场上的表现难以接受。”2016年2月,在一次消费者包装产品行业大会上,宝洁集团新任CEO戴怀德(David Taylor)公开表。

  在过去长达181年的岁月长河里,宝洁拥有无数令人艳羡的荣光时刻:曾是日化领域的风向标,创立过家喻户晓的全球性品牌——比如在1946年推出的汰渍(Tide)、1955年推出的第一支含氟牙膏品牌佳洁士(Crest),以及1961年的帮宝适(Pampers);它创造了先进的品牌管理制度,以及极富创新的营销方法,成为业界标杆。在中国市场,宝洁也一度是中国公司争相学习和模仿的对象。

  但在过去几年里,宝洁饱受质疑:公司管理混乱、人才枯竭;因注重利润而忽视产品更新速度,品牌老化问题严重;判断失误,把中国当成发展中市场,错失高端市场份额,在低端产品线上,又遭遇中国本土竞争对手强有力的竞争,陷入价格混战,致使产品毛利低下;曾经引以为傲的市场份额被竞争对手不断蚕食等等。在复杂的市场变化中,曾经引领行业的宝洁变得踌躇不前。

  这正是柯兴华上任时的惨淡现实。

  2016年6月,有过丰富中国经验的柯兴华接替林小海负责宝洁中国销售工作。公开资料显示,曾任宝洁中国副总裁的林小海,是宝洁中国过去4年离职的第三位销售负责人,外界传言其离职是因为业绩压力原因。

  而接替林小海工作的柯兴华,曾在2006年~2010年担任宝洁中国客户业务发展部总经理,随后调任北美市场担任销售副总裁及加拿大区域市场总裁。

  第一次到中国任职期间,柯兴华曾率领当时的事业发展部建立了中国市场销售与营销的最初模式。意识到中国市场的重要性,宝洁对于柯兴华委以重任,安排他回归中国市场,全权负责销售工作。

  在宝洁集团CEO戴怀德(David Taylor)的计划中,宝洁要尽快重新找回它的“主宰地位”。

  (一)转向高端化

  重回宝洁的“主宰地位”,中国市场绝对是最重要的一环。

  2016年,履新不久的戴怀德就多次公开强调,宝洁在中国的策略错误是定位太低。

  一次会议上,戴怀德说:“我们太把中国当作发展中国家了,殊不知,中国拥有世界上最挑剔的消费者。”

  但承认错误并不意味着彻底放弃。宝洁的变革策略是产品升级,聚焦年轻一代的全新消费者洞察,从而再现品牌活力。

  产品升级的另一个核心是“高端化”。过去十几年里,宝洁在中国市场出售的大部分产品都属于“走量”的中低端产品。但是随着消费升级的兴起,这些大众化产品显然不能满足新兴消费者的需求。

  于是,从2016年开始,短短两年时间,宝洁在中国出售的产品中,高端、超高端产品的比例已经超过50%。这其中,飘柔微米净透系列、OLAY新生塑颜臻粹系列、帮宝适一级帮等都是这一系列高端产品的典型代表。

  “中国消费者已成为世界上要求最高的消费者之一,我们将更专注中国市场,引入更多高端及超高端产品。”柯兴华表示。

  迫切希望引入更多高端产品的原因,或许还有来自竞争对手的压力。

  比如,最近两年在高端美妆、护肤品市场上增长势头凶猛的欧莱雅。来自欧莱雅发布的2017年财报显示,2017年,欧莱雅高端化妆品部销售额同比增长10.5%。其中,中国消费者对于欧莱雅旗下YSL、兰蔻等高端美妆、护肤品的追捧,以及日益增强的购买力,是其销量增长的主要原因。

  而在2016年以前,宝洁在中国市场出售的美妆护肤产品多集中于中低端,高端护肤品条线中,只有SK-Ⅱ表现亮眼。丰富高端护肤品条线,显然是抢占高端市场份额的最优选择。

  宝洁不是没有采取过行动。早在2009年,宝洁旗下的护肤品牌OLAY就踏上了中高端转型之路。

  2009年8月,宝洁推出了均价300元以上的OLAY Professional Prox系列。区别于以往价格低廉的大众化系列,该款产品不仅在专柜有单独销售区域,消费者还会享受到肌肤测试等更高端的服务。

  但是,由于彼时的OLAY产品线齐全,从几元钱的廉价产品,到需要花几百元的高端产品,都有所覆盖。

  而在大多数消费者的认知里,OLAY只是一个物美价廉的护肤品,其低端品牌的形象早已深入人心。这一冒险的举措,还是没能帮助OLAY成功向中高端转型。

  某种程度上而言,保守式的改革似乎更容易控制风险,但却很难直切要害。宝洁需要的是更为彻底变革的决心和勇气。

  2015年,宝洁开始率先在北美地区对OLAY实施精简战略,减少20%的产品系列,砍掉与抗衰老定位不符或是销量不佳的产品。改革后,OLAY整个产品系列的销量较上一财年增长了27%。

  不同于此前向高端转型时的彷徨不决,OLAY在中国市场的这次转型更为果断。

  首先,OLAY产品定位更加清晰,抗衰老和高端化是其核心;其次,关闭OLAY在中国约30%的专柜,改变产品外包装和专柜布置,进行品牌战略高端化调整。

  一个显著例子是,2016年开始,中国消费者很容易发现,“玉兰油”这一接地气的中文名字不再广告中出现,取而代之的是原来的“OLAY”英文商标。

  产品线也更加高端化,物美价廉的低端产品不再占主流,价格更为昂贵的进口产品比例显著增加,比如来自日本的“臻粹系列”,来自美国的“菁醇青春系列”,以及在北美地区热销的“空气霜”系列。仅2017年一年,OLAY在中国内地市场推出的新品几乎全部为进口产品。

  在高端产品的拉动下,2018财年,宝洁美妆产品事业部销售额达124.1亿美元,同比增长9%。其中,高端品牌SK-II的增长高达30%。而在中国市场,OLAY和SK-II成为驱动增长的主力品牌。

3页 [1] [2] [3] 下一页 

雀巢、联合利华和宝洁都要涨价了 因为成本和汇率?

宝洁旗下多部门销售额下滑 婴儿女性护理部门下滑3%

宝洁2019财年第一季度业绩超预期 SK-II和Olay是最大功臣

宝洁录得5年来最强劲季度增长 SK-II成最大功臣

宝洁降价促销解压高库存 在中国市场面临极大挑战

搜索更多: 宝洁