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营收止住六连跌上半年狂开店 味千拉面走出“至暗时刻”?

  事情一经曝出,消费者抵触声音高涨。迫于舆论压力,味千拉面最终低头,承认所用汤底并非熬制,但仍坚称“猪骨汤精”为猪骨熬制浓缩而成。不过这种道歉仍有明显漏洞。

  味千拉面夸大了骨汤汤底成分钙含量,其广告语为:“一碗汤的钙质含量更是牛奶的4倍、普通肉类的数十倍。”。在官网,味千拉面还形象地给出权威机构的一组数据,该资料显示,“一碗汤的容量是360毫升,含钙量高达1600毫克”。但经媒体计算,一碗汤内的钙含量应该只有48.5毫克,二者相差巨大。

  味千拉面最终因此尝到恶果。骨汤门爆发当天,味千股价小幅下挫0.9%;但消息被证实后,味千股价便狂泻不止,短短数日市值缩水约42亿港元。潘慰也离餐饮富豪榜榜首渐行渐远。2011年11月底,上海工商部门还对味千涉嫌虚假夸大钙含量给出定论,处罚20万元。

  尽管后续有所反弹,但味千拉面整体颓势难收。据媒体报道,在2012年3月的业绩说明会上,味千方面表示,自“骨汤门”事件以来,销售状况仍未完全恢复。“去年8月至9月,同店销售跌幅达到35%至40%,今年1、2月份跌幅收窄,但仍然维持双位数。”她预计,“据行业以往经验,恢复期约为一年”。

  不过从实际情况来看,恢复期远比想象中要长。截至2018年8月31日,味千中国收盘报3.30元,较2011年股价高位处,已跌去约八成。

  颇为讽刺的是,潘慰在第一次参观味千拉面日本工厂时,曾感慨道,一碗拉面含金量技术最高的地方还是汤的制作,而骨汤同时也是是味千拉面崛起的根本,是他们区别于其他餐饮连锁品牌的根本所在。

  但恐怕谁也没有想到,味千最终还是跌在了最熟悉的地方。

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  慌忙中自救,味千拉面回春有望?

  “骨汤门”之后,味千品牌形象大跌,营收损失惨重。为了重拾顾客信任,味千多方面做出举措以自救。

  味千拉面首先花大价钱,采取一系列恢复客流的公关和促销活动;实施多品牌战略,分高、中、大众三档,打品牌组合拳。同时开设中小型餐厅,以及在二、三线城市继续开店;在上游环节,味千还推进新生产基地的建设。不过从过往业绩来看,收效并不明显。

  《零售老板内参》注意到,投资业务是其中重要的一笔。2015年7月底,味千拉面宣布旗下全资子公司同合伙人订立合伙协议,共出资7000万美元(约合4.66亿元人民币)投资百度外卖业务,其中味千承诺投资6000万美元,占百度外卖不到10%的股权。这笔投资最终在2016上半年,为味千拉面带来7.46亿港元的账面盈利,同期净利润高达506.2%。不过这种投资回报并未延续太久。

  2017年8月24日,饿了么正式宣布收购百度外卖。合并完成后,百度外卖成为饿了么的全资子公司。饿了么为此次收购付出的总成本仅为8亿美元,而据媒体报道,百度外卖报价最初高达20亿美元。作为投资方之一,味千拉面也损失不少。截至2017年末,味千中国全年净亏损4.87亿元,同比大跌173.15%。

  百度外卖的投资,让味千拉面业绩行情如过山车一般忽高忽低。对于投资百度外卖造成亏损一事,潘慰在业绩会议上表示,未来将不再投资外卖平台。而在同年,味千拉面又重启门店网络扩充,继续扩张并加密北京、江苏、浙江及上海等成熟市场的布局。

  不过近些年外卖市场竞争加剧,数字化会员系统以及线上营销体系搭建等智慧化布局,也已经成为行业标配。味千拉面能否再度迎来昔日光辉时刻,恐怕还要留下很大问号。

  过去十年,味千拉面走的跌跌荡荡,在成功登上峰值后又迅速跌下谷底的惨痛教训,足以让餐饮同行警醒。回归产品本质做餐饮,聚焦品牌包装面及相关产品本身,恐怕是他们过去十年对自身最深刻的理解。下一个十年会有怎样的故事可讲,味千拉面仍需小心验证。

  值得一提的是,SOHO中国董事长潘石屹日前在微博po了一张他为潘慰拍的肖像照。画面中,潘慰头略微抬起,面带微笑,双眼囧囧有神,似乎信心满满地注视着前方。而在留言区热门回复里,“云天记忆”评论说,“难吃,贵!”。

  (来源:零售老板内参 杨亚飞)

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