|
最近一个热门的说法是，消费品的大航海时代要到来了。不论是新一代消费者的需求，创业者新的动力机制，还是整个消费产业的升级方向，都在推动新消费品牌的快速产生和成长，更是有多位投资人对野草新消费直言，一批世界级消费品公司有望这几年在中国诞生。
其中，新茶饮是消费品崛起一个非常热门的领域，在中国，茶叶消费群体将近5亿人，城市与农村消费人群数量相当。今年三四月份，奈雪的茶、喜茶等品牌纷纷获得数亿元融资，估值达几十亿元，同时因味茶、煮葉、答案茶等各式新茶饮也在不断强化自己的定位，试图在广大潜在用户中获取更纵深的发展空间。
街头巷尾的一个火爆新式茶饮店，未来几年说不定通过资本化、连锁化路径，就可能成为细分领域的“星巴克”。其中，相比以前来说，资本对消费品的关注强化了很多。
最近，围绕细分领域新消费品牌的发展路径，创业者匹配的个性、特质和项目具体的投资逻辑，【投资人看新消30期】野草新消费专访了天图投资合伙人潘攀，潘攀在投行、风投有过十多年的投资经验。
他主导投资的奈雪的茶，由赵林、彭心夫妇创立，成立两年多来，先后获得天图投资总计数亿元的A轮、A+轮投资，估值达60亿元，目前已经扩展到60多家门店。
那么，天图的消费投资方针主要是什么，是如何延伸到新茶饮领域，并且在遍布街头的茶饮店中选择奈雪的茶？奈雪的茶本身的产品、营销和规模化特质是什么？为何中国几年内会出现世界级品牌？通过本次和潘攀的深度对话，我们来一一揭晓。
一、锚定新人群、新消费、新生活方式
我是2004年进入国信证券，2008年进入国信弘盛做投资，当时拿了券商的第三张直投牌照，在里面，我算是1号员工，弘盛当时做的更多是Pre-IPO的项目，以做创业板为主。
投行主要是看规范性和财务数据，你去赚一二级市场的差价，是把握阶段性的机会，对产业本身的理解不会那么深，所以当时我也很迷茫。
2007年，我就和冯总（野草注：天图投资管理合伙人冯卫东） 聊过，后面还上了定位课，启发很大，但是光从消费方法论去看这个理论是不够的，要结合大量实践系统性地去理解，包括什么样的消费品才能做到行业领导者？什么样的消费品能让消费者喜欢，什么样的品类长久不衰等等。
之后我又和天图体系的很多合伙人有比较多的交流，在一些项目上进行合作，到2013年，我就加入了天图。
在天图投资消费部门，指导我们的投资方针是新人群、新消费、新生活方式。
新人群比如说80后、90后、00后，我们去研究他们在消费什么样的东西，过什么样的生活方式，如果是特别传统的东西我们是不碰的。像奈雪的茶，五年前没有这个东西，只有奶茶，但它是对奶茶的升级，对准的是新人，是一种新的生活方式。
怎么去真实地去推进这种投资方针，我们主要会从两块出发：一是从历史中汲取经验；二是依托大量的样本，做严肃的调研分析。
其实不同国家消费发展的历史阶段是一样的，只是我们可能用更短的时间跨越那个阶段，这些东西都是可重复的。比如说在美国的GDP过了多少之后，会出现什么样的品牌企业，那些品牌有什么特点。和日本、中国GDP过了多少以后，人群消费的特点，可以相互比较。
沿着这条路径继续思考，美国出现了星巴克，那什么样的企业才是中国的星巴克？才是中国人的生活方式？
这并不是说我一上来判断就对了，我们会看大量的咖啡企业，发现有很多问题，比如说可能不是中国人喜欢的消费习惯，运营上也有各种问题。然后我们也去看了各种奶茶企业，也存在不同的问题。最后才会去投奈雪的茶这样的企业。
全球性的企业7-11，中国会出吗？有可能。但中国会出完全一样的7-11吗？不会，必须有中国的特点。那什么样的特点才是中国企业应该具备的，包括共性和特性。共性是说，在哪个时间节点哪个渠道会出现这些东西，特性就是根据中国的情况，它应该会怎么出。这是我们长期研究的话题。 共4页 [1] [2] [3] [4] 下一页 揭露奈雪的茶、太二、蛙小侠等品牌的经营秘诀 奈雪的茶创始人：“肉搏战”中生存，目前尚未盈利 搜索更多: 奈雪的茶 |
