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旺旺被指冲货严重推广新品乏力 中年危机何时能解

  陈言(化名)在四年前就终止了和旺旺的(经销)合作,他觉得“从那时起旺旺就不太好卖了”。而伴随着连年下滑的业绩,这个老牌快消品牌的影响力正在一步步消退。

  来自于中国旺旺(00151.HK,以下简称“旺旺“)公布的截至今年3月底的15个月的财报显示,集团营业收入为248.54亿元,同比增长26.1%;净利润同比下滑6.6%达到31.158亿元,毛利率同比下降4.4%。在公布财报之后,旺旺股价在当天中午瞬间跳水,当日跌幅达 4.99%。

  《中国经营报》记者就业绩的问题向旺旺发去采访函,并按官网所示电话致电上海总部咨询,对方表示需要实名转接。随后记者致电旺旺香港方面,对方称,“关于媒体及对外事物的咨询,是由总部那边负责的,采访函发到投资者咨询的邮箱,总部会有人联系答复的。”截至发稿,记者仍未收到相关答复。

  事实上,旺旺一直希望通过新品提振业绩。在发布财报前几天,旺旺公布了新品计划,包括推出邦德咖啡、“莎娃 SAWOW”果酒和草本饮料“大口爽”等饮品。而在2017 年,旺旺就推出近 50 款新产品。不过,在新品覆盖的果汁类、咖啡类和能量类等市场,旺旺不乏成熟的竞争对手,自身对年轻消费群体的探索仍不够足。

  在饮料行业观察人士马磊看来,老产品盈利能力放缓的同时,新品推广又乏力,加之经销商也逐步失去原有的热情,从1992年就进入中国市场的旺旺面临着严峻的形势。

  经销商热情减退

  对于毛利率及净利润下滑的主要原因,旺旺主席蔡衍明在财报中表示,是受到部分原材料及包装材料价格上涨影响。

  事实上,由于原材料等成本上涨的原因,今年3月旺旺曾传出过涨价的消息,消息称,4月1日起,将对旗下包括旺仔牛奶等在内的数十个品项的零售价进行调整。“调整的重要原因还是因为业绩受困,希望通过调价的方式来提升产品毛利率。不过调价在短时间内的体现不会太明显。”熟悉饮料行业的蒋军对记者说。

  在马磊看来,和统一、康师傅等老牌快消品牌相似,旺旺通过大打广告、铺开渠道等方式,在内地迅速打开市场。2008年,旺旺在香港主板上市。

  不过,转折点的到来是在2014年,从那时起旺旺的业绩数据连年下滑。财报数据显示,2014年其全年收入 37.75 亿美元,同比下降 1.1%;利润 6.21 亿美元,同比下滑9.72%。也就是在那一年,陈言结束了和旺旺的合作,他告诉记者,从那年开始,像他一样终止合同的经销商“太多了,都是老的经销商”,但是陈言没有透露离开的经销商数量。

  湖南郴州一位经销商早前接受媒体采访时同样表示:“这几年旺旺越来越不好做,一方面是宏观市场影响,一方面是受网络发展冲击,还有受到了竞争对手的诸多影响。这些因素都降低了经销商做新品的热情。“

  “从1995年旺旺比较走红的时候开始经销,除了饮品以外,旺旺的产品我都经销过,为它打拼多年,但是一路下来利润越来越薄。另外,旺旺还一直存在冲货的现象,就是跨区域销售,使得我们的销售价格没有利润。对于这种冲货,必须惩罚。”陈言说。

  记者了解到,冲货,在零售行业中是普遍问题,又有倒货的说法,指的是由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动,使所经销的产品跨区域销售,造成价格混乱。

  “旺旺一直对经销商压货,使得部分经销商不得不低价抛货,不知后面的严重性——经销商没有利润,只好终止合同了。”马磊同样提供了这样的说法,“旺旺的冲货以前的确存在,不过现在好一点了。”

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