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屈臣氏大刀阔斧改革背后有硬伤?这才是关键

  化妆品实体零售环境越来越严峻。过去两年时间里,屈臣氏招式频出,让人眼花缭乱。

  货:缩减自有品牌和国产品牌,加强彩妆品类引进,打造日韩街项目,和欧莱雅签订战略合作。

  场:扩大体验区,更新第八代潮流店——Generation Young,开创彩妆主题店——Colorlab by Watsons。

  人:去品牌BA。

  改革决心不可谓不大,改革措施不可谓不猛,然而销售数据并没有太过于明显的变化。

  曾经以50元客单价,单日单店卖出80万业绩的屈臣氏,是“高流量+高性价比”集合店模式的典范。

  过去的屈臣氏,貌似是自有品牌和国产品牌让商品失去了吸引力,貌似是驻店品牌BA让顾客厌烦。其根本原因在于流量——实体店铺流量越来越少,导致了原有“高流量+高性价比”模式难以持续。

  到了2017年,我们明显感觉到社交化商业的崛起。没有社交链接的交易,难以有持续性。屈臣氏拥有七千万会员,但依然面临流量危机,不少店铺门可罗雀。

  所谓社群营销和社交化商业是什么?就是和顾客交朋友。

  商品(货)能跟顾客成为朋友吗——不能!

  店铺(场)能跟顾客成为朋友吗——不能!

  BA(人)能跟顾客成为朋友吗——能!

  人成为化妆品零售中最重要的因素!

  几年前,单店年产几千万的湖北金苹果化妆品连锁的老余就说:我不怕屈臣氏在我旁边开店,因为屈臣氏给BA的远远不如我;但孙总(烟台恒美孙锡财)在我旁边开店,我还是有点担心的,因为他有可能撬动我的BA。

  所以,店铺对于顾客的稳定链接不在铺面和商品,而是BA。

  再回过头看屈臣氏,屈臣氏的大步改革就卡在BA这个环节。

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