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御泥坊母公司御家汇IPO后如何摆脱线上依赖症

  “美妆电商IPO第一股”破茧,继续探索“互联网+护肤品”模式。2月8日,御家汇股份有限公司(以下简称“御家汇”)在深交所创业板正式挂牌上市,本次公开发行新股4000万股,发行价格21.23元/股,新股募集资金8.49亿元。

  御家汇主要从事面膜等护肤品的研发、生产,并以天猫、京东、唯品会等为主要销售渠道,是名副其实的“淘品牌”,旗下有御泥坊、小迷糊、花瑶花等品牌。2016年,御泥坊面膜紧随一叶子、美即、百雀羚之后,居国内面膜市场份额第四位。

  虽然业绩抢眼,但对御泥坊单一品牌销量和线上渠道过于依赖,IPO后的御家汇如何应对竞争日趋白热化的面膜市场?

  单一品牌扛大旗

  御家汇之所以被称为“美妆电商IPO第一股”,是因为它并非借壳上市,而是“自己排队”成功IPO。相比拉芳的四年等待和珀莱雅的一年多辗转,御家汇要迅速得多,从2017年4月1日首次申报到同年11月获批过会,仅耗时7个月有余。

  御家汇主要从事面膜等护肤品的研发、生产与销售,目前拥有御泥坊、小迷糊、花瑶花、师夷家、薇风、花花草草、御泥坊男士等主要品牌,产品主要以面膜类为主。2017年公司实现营业收入16.46亿元,实现净利润1.58亿元。

  据御家汇本次招股书显示,2014-2016年间,公司营业收入分别是4.35亿元、7.78亿元和11.68亿元,净利润分别是3351万元、3088万元和7248万元。御家汇旗下品牌中以御泥坊在业内知名度最高,其收入占整体主营业务收入的比重也颇高。在2014-2016年期间,御泥坊各年度收入占主营业务收入比例高达82%,是御家汇的主要收入来源。

  除了御泥坊,御家汇的另一品牌小迷糊的发展也值得关注。招股书披露,小迷糊在2014年度和2015年度的收入分别为2963万元和6116万元,在2016年收入更是首次破亿元,达到1.11亿元,整体增速达到94.15%,远高于御泥坊的57.85%。

  尽管公司近年来已实施差异化战略,但御泥坊依然是公司主要收入来源,单一品牌销售集中成为其面临的风险之一。业内人士认为,御家汇旗下除了御泥坊品牌外,其他品牌的社会认可度和品牌价值有待提升。

  布局线下

  御家汇作为一家以自主品牌为核心、依托互联网电子商务进行销售的“互联网+护肤品”企业,在互联网消费的良好发展趋势下,主要通过互联网销售产品,与天猫、京东、唯品会、聚美优品等电商平台建立合作,销售额一直保持着较高的增长。来自欧睿国际的数据显示,2016年,中国面膜市场份额前三位被一叶子、美即以及百雀羚瓜分,御泥坊占据第四位。

  不过,在业绩抢眼的背后,也暴露出御家汇旗下各品牌过度依赖线上销售渠道的短板。据统计,2014-2016年度,御家汇在天猫、唯品会两大电子商务平台的营业收入总和占当年主营业务收入的比重分别为64.26%、61.21%、57.35%,占比较为集中。

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