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万达百货上半年关闭10家门店 退场势在必行
http://www.redsh.com 2015-10-11 00:45:28 红商网 发布稿件

  出路在哪儿?

  如果换成O2O服务为王的思路,在线下百货店变成纯粹的体验店之前,若能与电商高度结合,或许也会有新的发展。9月6日,苏宁云商和万达集团正式签署战略合作协议,苏宁易购、苏宁云店等一系列商业品牌将入驻万达广场,首批合作项目达40家。这或许是万达走向O2O的又一大步。

  至于“万达+腾讯+百度”合资的飞凡网能不能继续再发展或者并入苏宁易购或天猫,从商业竞争和合作的角度来看,一是有可能,毕竟滴滴和快的、优酷和土豆都合并了,商业社会没有什么不可能;二是哪怕不可能,对于万达来说,目前飞凡网的投入也是非常小的,变成食之无味弃之可惜的备份并不吃亏。

  接下来万达百货的商业模式会如何调整,先做三点大胆猜想:

  1.万达百货完全消失,取而代之的是招商进来的以“买手制”模式为主的集合店。像屈臣氏的化妆品集合店、好孩子等母婴集合店,以及其他类型集合店等。如:多品牌集合店,代表性品牌I.T、retrogallery;精品集合店,代表性品牌JOYCE、Barneys New York;生活方式类集合店,代表性品牌Dover Street Market、Colette;百货式多品牌集合店,代表性品牌连卡佛、NOVO……它们以混业经营的方式和其他独立品牌店合理布局在万达广场的不同楼层。

  2.大力进行集合店和品牌独立店的托管式电商发展。除了建立自己的电商平台飞凡网外,对于在万达广场独立开店的集合店和品牌店进行重新招商。这类集合店和品牌店发展电商也会有自己的独立平台和多渠道网上开店方式,作为连接线下的主要载体,万达电商很有可能会帮助这些店面进行电商平台建设和渠道运营,以对接其在万达广场的线下实体店,形成O2O闭环。如此一来,既能进一步增强这些商户的黏性,同时也能进一步为后续向三四线城市纵深发展提供更稳定的销售支持。

  3.引进地域性百货公司。从全球的百货业发展来看,区域化是一个很明显的特征,像广州的广百、西安的世纪金花等。万达广场想要继续保持快速扩张和盈利,区域化发展是必然,不仅餐饮业态如此,百货业态接下来也会朝着这个方向演变。

  点评:当前,整个商业的环境和客户的需求都发生了巨大的改变,仅靠一些小层面的变化已经不足以力挽狂澜。以客户体验为中心并不是互联网发明的,传统百货业的根本问题,不在于电商的冲击,而在于沉浸在多年高速发展的优越感中迷失了自己,不思进取。线下零售商面临着租金、人工成本刚性上涨压力,未来依然堪忧,但转型线上则意味着面临大投入、竞争激烈等问题。

  万达的O2O怎么做?

  万达如果去掉百货,那么它的O2O该怎么做?

  百货业确实没有成功的O2O案例。之前业界普遍看好的银泰网,无论其对外数据说得多么好,和银泰线下一年几百亿元的销售额相比,仍然占比太小。

  以垂直特卖为特色、以北京为根据地的上品折扣,一直被业界列为百货O2O的经典案例。但从销售额和这两年的发展来看,其不仅无法获得资本的认可,销售额还仅是单纯的线上特卖平台唯品会的零头。

  还有王府井百货的王府井网上商城,更是举步维艰。

  万达百货和万达电商无论是在外界还是在内部,和这个趋势相比都显得有点拧巴,怎么看怎么不搭界。王健林也公开表示:高薪挖来的电商CEO只懂卖货不懂服务,做不好万达的电商。可试问百货业线上线下都不卖货的话,那卖什么服务呢?

  对于百货业来说,线下是体验,如试穿试用、就近配送、售后和定制服务等,这些将由线下来主导和不断提升的部分目的只有一个:不断转化会员到线上平台形成购买,培养在线购买的习惯。

  这样顾客在离开万达广场之后仍然属于万达,不会跑到天猫、京东上购物。但如果万达的线下变成不能产生价值转换的体验店,那么价值(购买)就全部转换到天猫、京东等电商平台上去了。

  这已经是事实。当年苏宁、国美虽然意识到线下的3C品类很有可能变成体验店,但由于电商建设的滞后和投入太小以及技术实力建设不足等原因,导致京东的线下体验店成就了京东商城这样的新平台。万达百货的体验式调整没有O2O作为后续的支撑,基本上是给其他大型电商平台做嫁衣,体验做得越好,实际损失就越大。

  从万达百货这次大范围关店,以及后续曲德君提到的调整策略上基本可以看出,万达百货不再是独立的子单元,而是会以商业地产板块来服务于百货业的集合店、品牌店。加上万达集团另外三大业务板块:金融、娱乐、电商,三者将形成很强的联动和互补的产业效应。

  万达商业正在从重资产向轻资产转型,其希望未来更多输出商业管理,即由合作方投资,万达进行商业设计、运营和管理等。

  同时,万达还与快钱共同打造众筹项目,推出首款互联网金融产品“稳赚1号”。目前“稳赚1号”已经完成了2个资产包,可以打造约10个购物中心项目。未来万达广场会按照新思路发展。

  从这些实践来看,万达百货此次的关店在战略和战术上都相当明确,加上苏宁易购的全盘接管,整合形成强势的O2O平台路径已经非常明晰。王健林也不再需要为电商CEO和技术投入而头疼,甚至在接下来的百货品牌招商和运营上也不用再忧心:苏宁云商、苏宁易购和苏宁云店所积累的技术实力、人才储备和百货品牌线上和线下的经营优势,都完全对接万达集团此次开放的战略调整思路。王健林接下来要做的,就是继续带着王家铁军征战沙场、快速扩张,完成中国70%城镇化的使命即可。

  点评:去年O2O转型热火朝天,但多数百货店和购物中心的O2O计划只是停留在营销企划层面,即使运用互联网及新媒体技术。思路也还是停留在促销层面,并不是真正的O2O。当然,O2O绝非唯一出路,因为从目前转型O2O的企业来看,成绩还需要观察。

  但有一点是确定的,那就是要想在传统的基础上有所突破,必须要改变传统企业自身的组织架构和现有流程,只有这样才能将传统百货业的日常运营的各个方面(营销企划、商品组合、日常营运、付款退货、物流配送、客户服务)融合起来,而这也是最难的。

  《商界评论》杂志 文/庄 帅,百联咨询有限公司创始人

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