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Kappa跌下神坛
http://www.redsh.com 2015-05-27 红商网 发布稿件

      寄望于Kappa在2015年能够翻身的Kappa迷们恐怕要失望了。

  中国动向3月底公布的2014年财报显示,营业收入12.62亿元,同比下降10.7%,成为六大体育用品上市公司中,主营业务收入最低、门店数量最少的公司。

  从引领时尚,到业绩一骑绝尘,再到痛失运动品牌老大宝座,Kappa的辉煌仅持续了三四年时间。

  一家国内体育服装用品企业的高管在接受《中国连锁》记者采访时表示,在Kappa最为辉煌时,丧失了对市场的警惕性,未能趁机向体育服装专业性方向转型。

  因为在该高管看来,走时尚体育的方向是危险的,对于运动服装品牌而言,想一直引领时尚潮流太难,尤其在缺少时尚元素的中国,即便这个方向是很多同业公司角逐的焦点。

  但不能否认的是,中国动向创造了中国运动服装品牌的神话:2006年~2008年间,中国动向每年销售收入实现了96.7%的复合增长,净利润复合增长111.3%。2009年和2010年的净利润都超过14亿元,员工的人均创利达150万元,成为增长最快的体育用品公司。

跌下神坛

  到2011年,中国动向营收下滑36%,盈利大跌71%,而,27.4亿元的销售额让其脱离了第一军团。

  高速发展的业绩,掩盖了Kappa的“轻资产模式”之忧。

  北京前沿顾问公司首席顾问徐斌在接受《中国连锁》记者表示,由于采取的是“时尚+大批发”模式,在市场形势好的时候问题不大,一旦市场出现波动,问题就会出现,因为品牌商对经销商的控制能力较弱。

  Kappa的另一个核心人物——中国动向首席运营官秦大中表示,“经销商的目标只有一个,就是获利。”
 

  高增长下的隐忧

  实际上,在Kappa最鼎盛时,其经销商们的净利润高达12%~15%,遥遥领先于同行,导致Kappa的经销商数量暴涨。当时,在仅有几百米的某二线城市街道上,就有7家Kappa门店。经销商相互竞争、疯抢门店,导致租金直线上涨,利润开始下滑。

  经销商便开始向Kappa施压,索要福利。因产品价格实行全国统一,无法局部调价,Kappa只能给经销商进行补贴。同时,对于财务数据统计、产品销售统计、窜货等诸多问题,Kappa都无法实施监控,Kappa原有的模式已无法对渠道进行有效控制。

  秦大中曾叹:“我们曾辉煌过,但不代表我们有实际控制如此大生意的能力。”

  和君咨询吴亚南在接受《中国连锁》记者采访时表示,轻资产模式下,Kappa针对的主体不是消费者,而是经销商。消费者的利益点是衣服要设计的符合需求,体现自我价值。而经销商的目标只是获利。忽略对消费者的洞察,让kappa在迷失的道路上越走越远。

  徐斌认为,从大环境而言,中国经济到了挤泡沫的阶段,尤其是运动服装品牌,在2008年奥运会时,运动服装品牌已是超常规发展,本身就存在泡沫,在双重泡沫叠加之下,自然开始退潮。实际上,最早开始调整的是耐克和阿迪,他们都经历了漫长的去库存阶段。随后传到到其他运动服装品牌,包括李宁、匹克等品牌。

  Kappa自然也无法幸免。“在企业快速跑的时候,难免会在产品、库存管理、营销等方面出现问题。”徐斌称。
 

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