舒适的无钢圈内衣是消费者认知NEIWAI内外的一个入口，后来随着线下渠道的拓展，家居便服、运动舞蹈、男士以及家居配件类产品也成为了新的成长品类。
即使是同一个品类，我们也希望用符合NEIWAI内外产品和品牌精神的方式去实现。比如，我们的家居便服就打造了一种细分需求，即又可居家穿着、又可外穿的多场景系列，以舒适为语言，串联起现代女性真实生活的不同场景。
很多人都会问我们品类拓展的逻辑是什么？
在过去的营销理论里，品类的拓展可能是围绕不同的人群去延展，而今天，品类的拓展更多是品牌设计理念与审美的自然延伸。当消费者认可产品的品质与设计感，她就会愿意购买这个品牌所有的设计。
同时，我们会针对不同的用户群体推出不同产品。
为了保持更多的创新性，设计款和基础款需要有一定的比例平衡。建立一支明白“NEIWAI内外”是什么的设计师团队，并给到他们独立设计师的设计空间，算是NEIWAI内外产品开发的秘诀。同时，我们也为线下推出了更丰富的产品线，来做一些不同风格的设计跨界，锚定内外设计感在消费者心里的定位。即使在购买一两百的基础款，他们也能对品牌产生更多的向往感。
建立品牌认知
由于知识产权的保护力度不够，原创产品的设计容易被复制。先行者之后，容易出现价格低廉的类似产品。那么，什么才是品牌真正的力量？什么才能让品牌保持持续增长的动力？
我们觉得还是品牌建设。
品牌建设是一个需要长期投入，且未必能在短期看到效果的事情；是一个决定品牌能走多长远，但未必能决定在短期内能走多快的事情。只有持续地、高品质地投入，才能让品牌不断积累势能，在拐点进行爆发。
品牌传播有内容和对象两大因素。
品牌传播对象
在过往做消费品牌项目的经验里，大家通常会按照年龄、教育背景、城市分级来定位消费者，这也是品牌策略里常用的“用户分层”理论。但随着社交媒体的高度发展，这些传统的标签已经无法用来定义如今这么多元的消费者类型。
更好的定义方式，是按照用户所相信的价值观进行。品牌是连结一群相同价值观人群的最好平台。比如，当下一些年轻潮牌的出现，代表的是年轻人对于更自由的生活方式的向往；这几年流行的无性别服装品牌，它代表的也不单是一种风格，而是一种生活方式，代表某个群体希望略去性别差异，撕去传统标签，更真实地做自己。
品牌传播内容
明确了沟通对象之后，就是内容传播的精准度。什么内容是对品牌用户真正有价值的内容？
作为一个贴身衣物品牌，NEIWAI内外希望能够做到Human Touch（有人情味），真正从人性层面去打动消费者，这才是最终可以让你的品牌立于不败之地，并有足够差异化的事情。
NEIWAI内外在品牌层面的宣传很少停留在单个产品上，而是更多地关注人、关注女性本身：她们的内——内心需求；她们的外——身体感受。
比如，NEIWAI内外2019年的品牌年度广告片，我们邀请了杜鹃、谭元元和麦子进行演绎。很多人看到就会说，她们和NEIWAI内外非常契合。选人始终是NEIWAI内外在品牌传播中一个非常重要的元素。在明星艺人的选择上，我们希望合作的是真正有自己的作品、专业和才华的代言人。
杜鹃是在非常年轻时期就登上了法国版《Vogue》封面的国际超模，本身的性格也很淡然，相处的过程让人非常舒服。谭元元老师，今年已经是她加入旧金山芭蕾舞团的第25年，很少有人在她这样的年纪还是芭蕾舞团的首席，是华人芭蕾舞者里至今做得最棒的。认识麦子，则是通过她给窦靖童拍的一支《幻月》，当时就觉得麦子导演非常有才华。正巧，这三位都有学习芭蕾的经历，会习惯性地、不懈地、跟自己较劲儿似地的追求“完美”。
除了选对人，我们在对人的了解上也花了非常多的时间。我们的文案创意，都是基于每个人本身的深度采访、了解其所有过往的采访记录、电影、作品之后的产出。
2019年10月，我们建立了自己的视频的团队，开始拍摄纪录片系列《在人海里》（NEIWAI touch），记录的绝大多数都是我们所说的“素人”。
大众会把目光聚焦在名人身上，但是普通人的故事也非常值得被记录，他们具有更大的“共情”性。我们不会因为外在的标签而选择一个拍摄对象。在和每个拍摄对象接触的过程中，我们会进行很多次深入的沟通。我们更看中这些女孩背后的成长故事，她是否对自己的生活和选择有足够多的见解，她是否愿意成为那个分享者。
通常我们会选择从身边的人入手，用一个故事吸引另一个故事。最近我们的用户也开始主动在后台留言和推荐她们身边的人，希望我们可以去报道那些她们认识的特别有意思的女孩。
我们策划了《她一个人住》、《Body Talk》等视频内容专栏，这些选题其实都在讲述每个女性在成长过程中对身心内外的思考。通常一个故事的采访原文就有2-3万字。
品牌本身也是一个媒介，我们需要用几年甚至几十年的时间不断向用户输出我们的核心理念和价值观。没有一个媒体可以比品牌本身更了解自己，所以拍摄纪录片也是我们自我审视的过程。我们尝试用客观的角度，记录和报道这些内容，希望很多年之后，当我们回看这些纪录片时，能从中找到新的思考。
她们代表的是品牌的人物群像，而这种由更多元广泛的人群所构建起来的品牌群像，是具有深刻并长久打动人心的力量的。
在我们的纪录片中，除了出镜的主人公穿了NEIWAI内外的衣服，其余很少有品牌概念的直接输出，绝大多数的故事都是围绕着主角本身展开的。品牌需要有甘愿长期站在主角背后做绿叶的魄力。
品牌护城河：线下渠道对于品牌的意义
2017年，NEIWAI内外在上海开设了第一家实体门店。
作为传统线上的品牌，为什么我们会需要线下渠道？
第一，内衣市场90%的销售渠道都在线下，大部分的新用户也希望通过线下店的试穿对这个品牌的版型、面料有一个基础的认知，之后再去线上做复购。
第二，在线下店的环境里，你的灯光、产品、服务都可以给客人带来与线上完全不一样的体验。
第三，线下店是一个护城河，是品牌竞争的门槛。线上的空间其实是无限的，天猫里可以有成千上万甚至无限多的店铺，但是线下的实体空间是有限的，每一个购物中心里入驻的内衣品牌可能就一两个。所以，谁先占据了最多的线下渠道，谁就能在线下拥有更广的品牌认知度。
那NEIWAI内外是如何打造线下渠道的呢？
2018年，我们把自己所有的CRM（客户关系管理系统，是企业利用软硬件和网络技术，建立客户信息收集、管理、分析和利用的信息系统）进行了实时的系统联动。
一个NEIWAI内外用户，不管在天猫、微信小程序、还是在线下门店购买，会员数据都是共享的。数据的打通，一方面，使得NEIWAI内外可以根据这些数据考虑哪些地方更适合线下布局的选址，另一方面，帮助NEIWAI内外缩短线下爬坡期，直接通过线上为线下引流。
在未来，NEIWAI内外会开通线上下单、线下提货的功能，进一步整合全渠道的消费群体。而在品牌产品的发展上，NEIWAI内外也会更注重通过数据来洞察市场与消费者，搭建更柔性的供应链体系。
另外，我们在北京、上海、广州建立了三个云仓系统（开放仓储和配送资源的第三方物流服务模式，商家可根据销售情况，将商品布局在离消费者最近的云仓仓库里，将仓储和配送都交由云仓平台运营）。我们不需要保证所有的店铺都有足够多的库存，只需要通过SaaS平台进行自动判断，了解哪些货给哪些店铺去卖是最有效的。
除了商业本身，我们也希望通过NEIWAI内外这样一个品牌，传递一些我们自己真正相信的事情，不断挖掘更多元的女性身上的温柔与力量，也让更多女性看到自己身上的更多可能性。
“走一条没人走过的路，先锋、自由，但也难免孤独，但庆幸的是一路上有这么多的回应，来自身边，隔着山海，始终相伴。”
做品牌需要更长的时间，更多的耐心，但终究拥有更大的价值。
真正好的消费品牌，是和一群气味相投的用户一起去定义的，而这样的定义会让品牌具有更长久的、令人向往的气质。好的品牌本身是一种价值信仰，而这种价值信仰也许就是在中国这个市场破局同质竞争最好的方式。
来源: 猎云网 刘小璐
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