近年来，新生代创业者创造出了一批新消费时代用户非常喜欢的品牌，同时，消费品牌之间的竞争也异常激烈。某个行业一旦出来一些成功的先行者，必然会有一大批跟随和模仿者。
中国的内衣行业是一个容量3000亿元的巨大市场，但在NEIWAI内外往前推十年，都没有出现过一个新的品牌。
如何破局同质竞争？消费品牌的护城河在哪里？品牌建设如何兼顾长期品牌价值和短期规模增长的平衡？这是每一个消费品牌创始人每一天都在思考的问题。
授课老师：刘小璐NEIWAI内外品牌创始人
新时代女性意识变化带来的新机会
内衣，这个和女性关系最为亲密的品类，其演变和象征意义从来都是文化观念的映射。在过去的100年来，内衣需求从束缚，到性感、时尚，再到自我的表达，不断增强的自我意识重塑了女性的消费需求。
我很幸运地成长于80-90年代的上海，一个对女性相对宽容并给予更多认可的环境里。从小我就觉得女性的自由选择，是很自然也很重要的事情，而我创立的NEIWAI内外，想表达的也是我自己深信不疑的价值观：女性可以通过不断探索内外需求，来达到身心的自由。
可以说，当代女性对于自我价值的认同，推动了中国内衣行业的发展，各种调研也证实了我们的观察。
趋势1：女性要求更高舒适度
2012年，在我创立NEIWAI内外之前，身边很多女性朋友能买到性感、漂亮的内衣，但却找不到一件让她们觉得日常穿着非常舒服的内衣。所以当时我就想做一个从女性身体感受出发的内衣，哪怕在当时这个需求并不大。
正巧到了2015、2016年，中国社会大家都在谈论女性的自我选择，更多的女生会在乎自我取悦的价值观念，导致整个内衣市场也发生了很大的变化。更多的年轻女性会喜欢轻薄的、舒适的内衣类产品，而此时NEIWAI内外已经在这个品类做了三年，更多的用户也自此认识到了NEIWAI内外。
趋势2：渠道变化
过去，传统的内衣品牌90%的销售渠道是百货商场，品牌之间区隔不大，很难呈现独立的品牌体验和品牌服务。这几年，随着新的Shopping Mall（购物中心）兴起，独立的线下门店能够呈现更完整的品牌感受和体验，会让品牌感的建设做得更好。
趋势3：消费金额上升
过去三年，新生代人群购买内衣的客单价几乎翻了一倍。只要这个内衣能够让她觉得舒服，能够满足她再多种场景的穿着体验，她是愿意为之花钱的。从趋势上说，大家越来越愿意把钱花在自己能感受到、而不是仅别人能看到的地方。
趋势4：消费频次上升
调研显示，北上广女性一年购买文胸的数量是8-10件，消费频次比以前大大增加。过去几年，内衣、家居服的市场增量几乎翻番，未来增长潜力可期。
这背后的驱动力，主要有三点：
1、社会观念的更新
“取悦男性”的审美已经过时，中国现代女性更愿意根据自己的意愿追求她们想要的生活，这个也是在价值审美上的变化和进步。
2、女性自我价值实现的可能性也在不断提升
3、女性服务机构不断涌现
女性服务机构及女性社群的出现，让更多女生感受到被支持的力量。
而在新一代消费者上，她们追求：
1、设计感
愿意为好的设计支付溢价。他们能体会到产品中的设计细节和小心机，由于从小看的好的东西很多，因此更能区别不同面料之间的质感。
2、品牌感
更愿意为品牌理念和态度买单。
3、惊喜感
年轻的消费者追求惊喜和变化，注意力也比较分散，所以可以通过设计师联名、跨界合作等形式，多尝试一些主线里曾经没有的风格，给消费者耳目一新的感觉。
不管是产品设计还是品牌建设，我们希望始终能够保持一种设身处地的思考，能够与这些消费者的变化和需求产生共振。“保持身为同类的观察和感受”，虽然不是多么具体的方法论，但确实是我们在做品牌建设的最高守则。
作为年轻的创业公司，传播资源有限。那么，如何利用有限的资源，最高效地去跟用户进行对话？
我们根据品牌认可度，对用户进行了三个分层，并针对不同的用户在产品、品牌、渠道三个方向上布局了不同的策略。
忠实用户
全品类产品，线下门店高价值产品的核心用户，新品类的首批尝试用户
品牌：每年品牌宣传片的核心沟通用户，品牌核心活动的优先邀请人群
渠道：通过线下门店，提供更好的服务体验
核心用户
核心品类产品，部分愿意尝试新品类
品牌：通过店铺或者社群进行更高频次的连结
渠道：通过线下门店，提供线上线下便捷的购物触达点及品牌信任背书
大众用户
核心大众产品
品牌：通过直播和KOL穿搭种草
渠道：通过线下门店，提供线上线下便捷的购物触达点，品质信任背书，也是新客人的首次购物接触点
当然，这三个类别的人群是会互相转化的。但是，这个金字塔模型是指导我们自己做品牌策略非常重要的依据。因为在资源有限的时候，品牌传播更多是与忠实用户对话，然后通过忠实用户的影响力，去影响到核心用户以及大众用户。
打造明星产品
NEIWAI内外是一家以设计为品牌核心驱动力的公司。
设计对于NEIWAI内外来说是一个更广泛的定义，从产品、包装、视觉传达到终端零售，都需要经过设计。因此我们需要有一脉相承的设计语言，以及具有辨识度的品牌风格。为了达到这一点，我们的设计师在公司有相对大的话语权。
NEIWAI内外有一个非常国际化的设计团队，设计师的设计流程不仅以现有市场数据作为参考依据，而是更多去观察现代女性的生活，因为我们更相信自己对于消费者生活场景的洞察。数据永远只能告诉你过去，却无法告诉你未来。我们希望挖掘现代女性未被满足的需求，再针对这些需求去设计适合她们的产品，只有这样，才有机会引领市场。
明星产品的诞生
基于对于现代女性生活方式的观察，我们在2016年研发了NEIWAI内外零敏系列，至今都是最核心的明星产品，被称为“小胸女生的福音”。
我们当时觉得小胸女孩在选择内衣的时候是有很大痛点的，市场上有很多好看的蕾丝内衣可以满足更丰满的身形需求，但是小胸女生就始终选不到她们觉得很合适的内衣，其中很大的一个痛点其实就是“空杯”（ “空杯”的意思即，胸部并没有很好的填满整个文胸，一般是因为内衣尺码大于实际尺寸造成）。
我记得我小的时候，我妈妈就告诉我说，你要穿一个让你看起来稍微显得大一点的文胸，这也是很多女性从小接受到的观念。但是从舒适的角度来说，有空杯其实会非常不舒服，你需要不停地去调整，在公共场合也很尴尬。
所以我们当时就做了第一款无钢圈的内衣，其中的仿钢圈结构是一个革命性的创新。同时，我们又做了插片的设计，胸垫可以拿出来，而且非常柔软，可以完全贴合胸部，更自然、更舒适。
我们第一个明星产品的诞生，完全是基于对于现代女性生活方式的观察。
共2页 [1] [2] 下一页
搜索更多: 内衣
