同时，各大电商平台选择拉长活动周期作为补充：京东自5月6日启动大促，全周期长达47天；淘天、抖音等平台大促周期均突破40天，打造“超长优惠窗口期”。据记者观察，电商平台摒弃了短期流量冲刺思维，将大促拆解为多梯度促销节点，穿插母亲节、520等消费节点，以理性长效的消费节奏替代激进瞬时的流量刺激。
在业内看来，大促周期日益常态化，电商平台竞争重点已从单纯的价格补贴转向经营效率、生态协同与长期用户价值的争夺。一方面，“全网最低价”的单一比拼逐渐让位于高性价比与规则简化；另一方面，电商平台围绕商家侧的支持不断加码，通过降低经营门槛、优化物流履约、加强流量倾斜等方式，强化商家留存与供给稳定性。
电商平台的策略调整正在获得商家的积极响应。一家食品品牌的电商负责人告诉《证券日报》记者，今年“618”的营销策略与其全年发展方向一致，不再以价换量。“越来越多的同行选择不再盲目促销，而是打造品牌和打磨产品。因为低价对品牌建设没有意义，企业终究要回归产品品质。低价促销不仅利润薄，复购率也低，不如踏踏实实把中高端产品做好。”该电商负责人表示。
也有消费者在社交平台表示：“今年电商平台都在简化规则，再也不用在复杂的满减套路里消耗精力了。这样不仅我们买起来省心，商家也能省下运营精力，回归产品本身。”
中国物流策划研究院执行院长李芏巍对《证券日报》记者表示：“今年‘618’呈现出颠覆性的行业变革特征。从技术迭代、监管升级，到平台战略调整、供应链格局分化，整个电商行业正在完成一次底层逻辑重构。本次大促既是行业新旧模式的分水岭，也为下半年电商发展、商家经营布局、消费市场走向定下全新基调。”
AI应用渗透全产业
今年“618”成为AI深度应用的关键节点，AI工具为商家提供了关键生产力。
综合电商头部平台率先完成了AI的全域升级。京东相关负责人对《证券日报》记者表示，本届“618”是京东首次全场景、全产业融入AI的大促。“618”开启后的4小时，依托JoyAI大模型，京东数字人JoyStreamer实现规模与销量双向突破，开播商家数量同比增长6倍，带货成交额突破7000万元。
淘宝天猫从单一零散AI工具升级至AI万相，即通过多智能体协同打通需求洞察、内容生产与投放优化链路。另外，千问App接入淘宝全量商品体系，上线专属AI购物助手。
内容电商平台也在持续加码。抖音电商开放亿元级算力资源，免费为商家提供飞鸽智能客服，大幅节约人力成本，同时依托AI算法升级运营工具与内容玩法。快手电商则依托千亿元级流量扶持与AI智能诊断模型，助力商家实时排查经营问题、优化运营策略。
电商平台层面的密集布局，使得今年“618”成为推动更多用户真正将AI应用于实际消费决策的关键节点。大促特有的高频交互与复杂决策场景，恰好为AI的应用深度提供了集中检验的舞台：技术能否真正解决实际问题，在亿级流量面前会得到最直接的验证。
“我试着对千问说‘给妈妈选个礼物’，它没直接甩一堆链接给我，而是列了个‘送礼思路’的框架，比如‘实用保健类’‘轻奢配饰类’‘居家享受类’，让我像刷信息流一样左右滑着看，先挑中一个大方向。等我选定‘实用保健’后，它才开始给我推荐具体产品。”一位消费者对记者表示。可见，目前的AI购物无疑正在打破“人找货”与“货找人”的边界。
值得注意的是，AI直播已正式走向大促实战，成为头部品牌的“秘密武器”。蕉下、MUJI、之禾等品牌已率先规模化落地AI数字人直播间，大促期间实现百万元级成交增量。
网经社电子商务研究中心主任曹磊对《证券日报》记者表示，AI将正式站上电商流量关键入口，成为决定未来格局的顶级变量。“以前是‘流量为王’，现在是AI算法的对决。谁掌控AI对话、AI推荐和AI比价决策，谁就掌握了下一代用户购物路径。”曹磊说。
庄帅同时提醒称，当前生成式AI的应用主要集中在批量生成营销文案、商品主图、智能客服应答和直播数字人等方面，虽然能显著提升运营效率，但尚未成为消费者感知的中心卖点或销售转化的主要推手。这意味着，AI在电商领域的全面爆发仍在路上。
从今年“618”释放的信号来看，创新与效益正成为行业新的共识。电商平台简化规则、商家回归利润、AI走向实战，电商行业正在从规模竞赛转向价值竞争。从数据来看，今年“618”期间消费者的热情并未消退，只是换了一种更理性的方式释放。
来源：证券日报 梁傲男
