今年“618”的风向变了。
过去商家参与大促的首要衡量标准是GMV(商品交易总额)，不少商家一度陷入“赔本赚吆喝”的困境。今年正在发生变化：商家不再死磕GMV，而是将经营效益、品牌价值与可持续经营放在首位；电商平台也不再盲目比拼“全网最低价”，全面简化促销策略；消费者更不必担心会被复杂的满减规则“绕晕”，一件直降、现货开卖成为标配。在这些变化背后，是AI从辅助工具升级为决策引擎，电商产业的底层逻辑正在悄然重塑。
从主流电商平台释放的信号来看，行业正告别同质化竞争，重回理性增长轨道，走向成熟。《证券日报》记者走访平台、商家、消费者，并采访行业专家，试图从多个维度记录这场静水流深的变革。
商家“冲规模”变“保利润”
“我们今年的第一KPI(关键绩效指标)是保利润。”一位服装品牌卖家对《证券日报》记者表示。今年“618”，该公司已将预算向天猫、京东等平台倾斜，原因在于这些渠道更有利于守住利润底线。“以往大促期间，为追求增长，我公司在多个渠道同时扩张，投入巨大，结果是销售额大涨，但是核算后发现利润为负。这种‘战略性亏损’的模式已难以为继。现在的策略是收紧渠道预算，将资源集中到真正能够产生回报的环节。”
这一转变并非个例。无论品牌商家还是白牌卖家，对净利润率的重视程度均在显著提升。据业内人士透露，以往年度会议中，首要议题往往是GMV的增长幅度；而今年，超过七成的品牌已将净利润率列为企业首要KPI，而此前这一比例不足四成。商家开始更加审慎地权衡：增长仍是目标，但为增长而牺牲利润的做法已不再被接受。
今年“618”成为这一转变集中体现的窗口。一位美妆品牌卖家向记者表示：“今年大促期间，除了关注利润，还需重点考核两个指标。一是老客户的复购率，我们要求老客户复购占比达到35%以上，因为当前新客户获取成本不断上升且难度加大；二是各渠道的真实到手利润，即扣除退货、售后及复购损耗后实际收回的资金。”
广东丸美生物技术股份有限公司董事长孙怀庆也提到：“今年我公司所有增长必须以盈利为前提。对于亏损的业务与渠道，即便能够带来规模扩张，也坚决不予推进。”今年以来，该公司已将利润指标纳入核心考核体系，销售团队不仅对营收规模负责，同时需承担费用使用效率及经营盈利水平的责任。
这反映出今年商家面临的压力：并非排斥增长，而是拒绝被缺乏利润的增长所裹挟。
当低价竞争难以为继时，创新便成为品牌突围的共同选择。百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅对《证券日报》记者表示，现在商家利润空间被严重挤压，降价对销量的拉动效果正在递减。与此同时，高企的流量成本和退货率让“以价换量”难以为继。因此，商家纷纷转向保利润、控库存、优化产品组合，以及加大新品首发等更可持续的经营策略。
新品，正成为这一轮转型的重要突破口。天猫相关负责人向《证券日报》记者提供了一组数据：去年“618”期间，成交额达千万元级别的新品主要覆盖26个品类；今年这一数字已扩展至53个，同比翻倍。“唯有新品才具备定价权，才能推动价格带上移。模仿抄袭与同质化产品只能陷入‘低质低价’的恶性循环。”该天猫负责人表示。
例如，美妆品牌TOM FORD今年在天猫独家发售经典四色眼影限定色，新品成交额占品牌相关品类总成交额的20%。品牌方人士向《证券日报》记者表示：“成交表现超出预期，同时新品有效助力品牌拉新，吸引了大量高净值年轻用户，实现了销量与人群资产的双重提升。”
这背后是消费观念的一次跃迁。今天，用户愿意为好体验和新设计买单，新品不再难卖，价格的合理跃升也不再是障碍。只会跟风抄款、做同质化大路货的商家注定只能在低端价格带里互相消耗，这既赚不到利润，也长不出品牌。
当电商生态转向创新驱动，一个显著变化也随之而来。和过去靠流量投放的“网红品牌”不同，这批新崛起的品牌走得更扎实：先切入趋势赛道，在平销期站稳细分冠军，再借大促放大规模，最终跻身行业前十，走出一条可持续的增长曲线。
这种变化离不开电商平台“扶优”逻辑的落地。电商平台不再唯规模论，而是把流量和机会倾斜给新品、原创、优质品牌，让好产品获得应有回报。于是，从宠物到潮玩，从食品到珠宝，越来越多品牌沿着这条路径持续成长。正向循环由此形成：创新能赚钱，赚钱能再创新，越创新越有机会，越有机会越能摆脱同质化竞争，这正是电商生态值得期待的方向。
平台淘汰“内卷式”竞争
打开各电商平台的“618”活动页可以发现，曾经的复杂互动玩法今年已不见踪影。“跨店满减+店铺券+品类券+红包”的多层叠加算法被摒弃，“零点开抢”“全网最低价”这类制造焦虑的宣传语大幅减少。取而代之的是“一件直降”“官方立减”“现货开卖”这类回归本质的营销模式。
今年大促的核心战场，已从往年拼低价的“嘶吼”，转向了简化规则的“冷静博弈”。各电商平台直接亮出底牌，用最直白的优惠争夺用户。
促销方式的全面简化，既源于消费者对复杂套路的诟病，也得益于监管层面的规范引导。今年4月份，正式实施《互联网平台价格行为规则》规定了平台经营者、平台内经营者实施价格行为应当遵守的规范。5月25日，北京市市场监督管理局组织召开网络市场监管联席会议，集中约谈了17家重点平台企业，并明确提出要严格落实“内卷式”竞争综合整治工作要求，杜绝在“618”期间开展非理性大额补贴促销活动。
