这家2013年成立的公司，主攻中高端冷冻烘焙食品，产品线覆盖了千层蛋糕、蛋糕卷、慕斯芝士等烘焙产品。它的客户包括山姆、奈雪的茶、OLE、盒马、华润万家、大润发……都是消费者耳熟能详的名字。
依据公司官网信息，恩喜村从2013年起就与国内零售业商超头部品牌开展了合作，像山姆会员商店卖爆的瑞士卷、榴莲千层等产品皆来自于恩喜村。有公开报道称，这家企业：2018 年公司销售额仅1亿元，到了2022年，收入规模已猛增至近20亿。
业绩走高，资本也闻风而动。2024年，食品巨头亿滋国际再度加码，收购恩喜村共计67.82%的股权，最终持股72.35%，实现对后者的单独控制。
恩喜村的的成功路径清晰：绑定商超，提供产品定制服务。但这既是机会，也是挑战。
机会在于，商超通常都不会自建烘焙中央工厂，毕竟空间有限，因而做现烤产品需要借助速冻烘焙来完成现场加工。速冻烘焙，恰好能提供一套现成的供应链解决方案。而且，商超要做出差异化产品，提升用户粘性，定制化确实是一条好路子。
而且，烘焙正在加速渗透进家庭场景，商超的高人流量，让其成为了连接消费者的天然渠道，对于拥有研发技术和冷链运输条件的速冻烘焙企业而言，这无疑是一个机会窗口。
商超赛道的巨大前景，也让部分烘焙企业的客户结构发生了变化。比如，主营冷冻蛋糕的圣口乐。据自媒体“第三只眼看零售”报道，在2023年之前，圣口乐的客户主要是烘焙经销商及烘焙专业店，两者的销售额占比达到90%-92%，但从2024年底开始，商超渠道客户销售额占比提升至37%，改变了原有布局。
不过，速冻烘焙企业押注商超渠道，本身也会面临一些痛点。
比如，产品要有差异化特色。而这不仅是简单地换个包装、换个名字，而是要从口味、配方、形态上做出不同。
价格方面，商超直面消费者，消费者对于价格更敏感，所以企业提供的烘焙产品价格要具备高性价比，才能更有竞争力。
再者，商超的补货要求也高。若是某个大单品走红，烘焙生产商必须及时补货，既要能对突如其来的爆单做好承接，也要对市场口味变化及时调整，迅速反应。还有冷链物流、库存管理、生产排期，哪个环节都不能掉链子。
“吃肉”的逻辑，已经变了
回到最初的问题：速冻烘焙企业押注商超渠道，到底还能不能吃到肉？
能。但过去那种“只要挤进商超就能分一杯羹”的好日子，正在终结。
早期，商超烘焙区尚属蓝海。速冻烘焙企业只要具备基本的生产能力和冷链配送，拿到几家连锁超市的入场券，就能自然获得销售增量。立高食品过去几年商超渠道收入占比能保持两位数，很大程度上吃的就是这波红利。
但从去年底开始，情况开始有一些转变。伴随越来越多的玩家涌入，商超货架上的蛋挞、麻薯、瑞士卷变得千篇一律，消费者开始审美疲劳。商超采购也掌握了比价主动权。
同质化也直接导致两个后果：价格战和账期拉长。对于速冻烘焙企业而言，这意味着毛利率被压缩，现金流承压。
对商超而言，已不再满足于找一家“能供货的”，而是希望找到“能一起造爆款、做差异化的合作伙伴”。这就倒逼冷冻烘焙企业必须在口味、配方、规格、服务等方方面面做足功夫。
以立高食品为例，在与商超合作方面，提供的服务已越来越细致。去年年初，这家公司就表示，原来为核心商超提供冷冻面团，由核心商超自行解冻烤制，调整为逐渐提供日配服务，会烤好再配送。这一模式已运用在华南、华北地区。
从供应冷冻面团升级为“烤好再配送”的日配服务，立高食品的柔性服务让商超省去了现场烤制的工序和人力投入，烘焙区的运营门槛大幅降低，产品的稳定性和出餐效率显著提升。
相比之下，没有柔性生产能力的企业，很难跟上商超的响应节奏，被淘汰只是时间问题。
不过，即便企业补齐了柔性生产的短板，也远未到高枕无忧的时候。试想：如果速冻烘焙真的能带来可观的引流效果，商超会不会顺势推出自有品牌烘焙？谁又说得准了！
来源：红餐供应链指南 梁盼
