来源：天下网商 周晓奇
站在今天回望，过去一年的中国消费市场锣鼓喧天。
蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨相继挂牌，鸣鸣很忙也于农历新年之前登陆港股，连霸王茶姬也远赴纳斯达克成为“中国茶饮美股第一股”，消费连锁品牌的资本化浪潮喧嚣一时。
但在这波上市热潮背后，新消费赛道正浮现出一个极具反差的行业真相：无论是手握甜蜜旋律的“雪王”，还是遍布全国县域的零食店、火锅食材店，虽然每天服务数千万终端消费者（C端），但真正的商业核心与收入引擎，却隐藏在对加盟商（B端）的持续供货之中。
以“雪王”蜜雪冰城为例，其向加盟商销售食材、包材、设备的收入占比高达90%以上。这意味着，4块钱的柠檬水只是流量入口，品牌真正赚的是卖给加盟商的糖浆、奶粉和吸管的钱。这种逻辑在量贩零食巨头“鸣鸣很忙”身上更为极致，其99.5%的收入源自向加盟商供货。
这意味着，无论终端门店竞争如何激烈，无论消费者是否买单，品牌方通过向加盟商销售原材料、设备、包装等必需品，已提前锁定了利润，加盟商则在享受品牌带来的影响力外，承担了租金、人力、库存和市场竞争的压力。
在如今万店时代的博弈中，这些经营着“茶饮”、“火锅食材”或“零食折扣店”不同类目的品牌，本质上其实都是新型的大型供应链贸易商（B2B企业）。
“卖铲子”，2025消费品牌的隐秘“钱袋子”
在传统商业认知里，连锁品牌的成功核心看两点：一是能否靠品牌力抓住消费者，二是能否靠终端门店销售额撑起营收。
但2025年的头部消费品牌们，不再以经营自身门店、赚取消费者的差价为盈利核心，而是构建了一种“轻资产、重供应链”的模式。
这一模式，在各大品牌的财报中清晰显现。
蜜雪冰城堪称此模式的“教科书”。财报显示，2025年上半年，蜜雪冰城实现营收148.75亿元，其中向加盟商销售的商品和设备销售收入为144.95亿元，同比增长39.6%，收入占比超97%，是业绩的核心来源。而来自加盟费的收入为3.8亿元，占总营收比例不到3%。
蜜雪冰城商业模式，图源：德邦证券报告
另一家茶饮品牌古茗2025年上半年实现营收56.63亿元，来自加盟商的收入占比高达95.8%，仅销售商品及设备就入账44.96亿元，占总营收的79.4%，直营门店收入占比不足0.2%，几乎可以忽略不计。
同样的故事，在零食、餐饮、生鲜领域不断复刻。
2025年前三季度，鸣鸣很忙实现营收463.71亿元，其中99.3%的收入来自向加盟门店销售商品，加盟商构建的B端销售网络成为绝对营收支柱。
火锅烧烤食材超市锅圈食汇，加盟店比例超过99%，收入同样来自向加盟商销售食材。2025年上半年财报显示，锅圈营收达到32.4亿元，同比增长21.2%，其中向加盟商销售增长带动收入占比达82.2%。
刚向港交所递交招股书的社区生鲜连锁品牌钱大妈，加盟店比例同样高达98.6%。2023年、2024年以及2025年前三季度，钱大妈来自加盟商销售业务的营收分别为110.9亿元、111.4亿元和79.5亿元。这些时期内，来自加盟商销售业务的收入占比均超过94%。
当消费者为一杯奶茶、一包零食、一盒牛肉卷买单时，他们可能未曾察觉，品牌方早已在另一个隐秘的B端战场上，完成了真正的销量目标。
万店背后，那些看不见的基建
消费品牌们能成功将生意重心转向为B端供货赚差价，背后支撑这一商业模式高效运转的，是品牌们在供应链、门店网络和数字化等维度，修建起了一座座难以逾越的壁垒。
首先，自建供应链是根基，更是品牌掌控差价利润的核心底气，各大头部品牌均在这一领域砸下重金。
以“雪王”蜜雪冰城为例，自2012年开始，就陆续成立了郑州宝岛、大咖国际食品、雪王农业、雪王智慧供应链等公司，涉足农业、工厂和物流等环节，形成了完整的供应链体系。
目前，蜜雪冰城供应链体系涉足上游原材料供应，如水果、乳制品、咖啡豆、糖等，中游食材产品生产，如风味饮料浓浆、果酱、珍珠小料等，甚至塑料杯、奶茶盒等包材、设备等都实现了自产。
公开资料显示，蜜雪冰城在国内建立了五大生产基地，年产能达到165万吨，提供给加盟商的食材60%为自采，其中核心食材100%自产。
在物流端，蜜雪冰城在国内建立了27个仓库，总面积达约35万平方米。这能让蜜雪冰城做到在中国内地超90%的县级行政区划实现12小时内触达，约97%以上的门店实现冷链物流覆盖。
在上市招股书中，蜜雪冰城还表示上市募集的资金中，约66%将用于提升公司端到端供应链的广度和深度。
德邦证券在报告《蜜雪冰城：全球平价茶饮龙头，超级供应链企业》中提到，蜜雪冰城供应链覆盖上游原材料采购、中游生产及下游门店端制作三大环节，当前的供应链实力处于同业领先地位。
另一家门店数超过万店的品牌锅圈食汇，同样在供应链端下了重注。
