来源：职业餐饮网 肖德睿
在各大城市的核心商圈，自助餐正展现出一种近乎野蛮的扩张。
从负一楼的快节奏美食广场到顶层的正餐区，这种全时段、全场景的餐饮模式正试图填补商业地产的每一块空隙。
在这种繁荣背后，年轻人争当“穷鬼”。客单价不足百元的平价自助餐，已不再仅仅是满足口腹之欲的场所，而是通过极高感知的质价比与情绪慰藉，构建起一个宏观波动周期下的“心理避风港”。
然而，繁荣之下是冷冰冰的数据，窄门数据显示，截至2025年8月，自助餐在营门店数约为7.9万家。在一年的时间内，行业新开了约8.3万家门店，同时有6.6万家宣告关张。新开店数量不仅覆盖了在营存量，更意味着整个赛道正处于一场极其剧烈的“疯狂换血期”。
在食材成本和人力成本这两座刚性大山的挤压下，自助餐已演变为一场关于单店效率的极限生存实验。
对于餐饮经营者而言，这更像是一场没有退路的豪赌：要么凭借极致的供应链压制与数据化的运营能力构建护城河，要么沦为年闭店6.6万家的残酷注脚。
冰与火交织
自助餐行业进入“疯狂换血”期
自助餐，尤其是百元以下的平价业态，其在后疫情时代的翻红并非偶然，而是源于消费行为一场深刻的“板块位移”。
1、“防御性消费”驱动，自助餐成了商场的香饽饽
当这届消费者开始以“穷鬼策略”自嘲，他们本质上是在寻找一种防御性消费。自助餐恰好精准地填补了这一空白：它不仅满足了基本的性价比诉求，更提供了一种罕见的“预算确定性”与“消费安全感”。
这种模式的魅力在于其极高的适配带宽：人均两位数的定价，却能覆盖数百种SKU，既解决了多人聚餐中“重口难调”的决策痛点，又凭借高自由度的空间，演化为“一人食”的理想场景。
在这种商业逻辑下，核心单品是吸引客流进入漏斗的磁石，而丰富的SKU组合与极高的上新频次则是驱动复购的精密齿轮。
这种允许“自由组合DIY”的用餐形式，赋予了消费者极强的参与感；在社交媒体的驱动下，它精准收割了那些对新鲜感极其敏锐、且极度关注情感共鸣的大众化客群。
这种来自需求端的强劲推力，迅速将自助餐推向了购物中心的物理核心位，使其成为了商业地产眼中难得的“坪效救星”。
由于其聚客效应极其显著，自助餐在核心商圈的渗透率持续走高。
在部分商场，甚至出现了15家自助品牌分距各层、贴身肉搏的极端场景，虹吸着全商场的客流。
2、惨烈的清算现场：新开店数跑赢在营存量
然而，在人声鼎沸的表象之下，是一个极其残酷的清算现场。
数据折射出的残酷逻辑不言而喻：截至2025年8月，全国在营自助餐门店约7.9万家；但在过去一年的周期内，行业疯狂新开了8.3万家门店，同时有6.6万家黯然离场。
这意味着新开店的数量甚至已经压过了在营总数，行业正处于一个极其动荡的“疯狂换血期”。
进入2026年1月，这一趋势仍在加速，在营门店数进一步萎缩至7.5万家。
事实上，自助餐权力的更迭从未停止。
根据灼识咨询的数据，若按2025年前9个月的GMV计，行业前五大玩家中，除了深耕多年的比格（2002年）与吉布鲁（2011年），剩余三席均被2022年后入场的“新势力”占据。
在自助餐这条赛道上，依靠低价诱饵制造瞬间高热的门槛极低；但如何长虹穿越周期，已成为一场死伤惨重的生存实验。
一年关店6.6万家
红利错觉下的绞肉机
在自助餐的烈火烹油背后，并非无迹可寻。我们发现那些倒在血泊里的品牌，排队的盛况往往掩盖了盈利模型的脆弱，深陷曾经和当下的“红利错觉”中，却对脚下的深渊一无所知。
1、高客单价模型失效
在消费周期上行时代，高溢价品牌依靠珍稀食材与服务标签构建了一道虚幻的护城河。但当“平价自助”成为主流需求，原有模型因翻台率不足而崩盘，不少品牌被迫开启降价自救。然而，一旦陷入低价泥潭，原有的品牌心理契约便宣告作废。
以深圳知名海鲜放题品牌“食冶”为例。这家成立于2016年的品牌，曾以400元左右的客单价雄踞高端市场。但在消费趋势转变后，其价格一路俯冲至200多元。这种“以价换量”的策略非但没能留住老客户，反而因为标准下降导致感知度变差。
对于高端品牌，价格不仅是门槛，更是品质的信用背书。当品牌选择下探，消费者不会感激降价，反而会通过显微镜去检视你缩水的食材。这是一种不可逆的品牌资产减值，最终导致长期建立的溢价能力在价格战中彻底焚毁。
2、信息差红利的终结
过去，自助餐的部分超额利润源于信息不对称带来的“模糊红利”。商家利用认知盲区，在食材等级或产地品级上做模糊化处理。但在社交媒体时代，专业测评将这种信息差彻底磨平。
2025年上半年，上海高端海鲜自助餐厅“京彩臻品”的突然倒下，就是一场典型的“信任破产”。 该品牌曾凭借短视频里堆满餐桌的高端食材画面疯狂吸粉，但随后被曝光“货不对板”：海鲜区不见活鲜，甚至用白金枪鱼冒充银鳕鱼。
在这个“全员测评”的时代，试图利用认知盲区获利的成本已呈几何倍数增长。任何试图伪装高感知的营销套路，都会在舆论的放大镜下迅速转化为品牌危机。这种信任破产导致的客流流失，在微利时代是致命且永久的。
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