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先是阿嬷手作摆出小碗米饭，紧接着杭州牧白手作新店推出闽南芋头咸饭；再往前推，奈雪的茶开了首家轻食店，库迪北京店也开始售卖各式快餐盒饭，以及蜜雪冰城在部分城市试点早餐。
这些看似零散的动作，正在指向一个被行业低估的变化：中国饮品品牌正在系统性地试探餐饮的“正餐腹地”。
这不是一次简单的产品扩展，也不是短期的流量噱头，而是一场正在发生的、带有生存意味的餐饮业态重构，饮品品牌不再满足于“卖一杯喝的”，而是试图进入更高频、更稳定、更抗周期的餐饮刚需。
“卖饭”不是噱头，而是餐饮业态正在发生的一次集体越界。
从奶茶到米饭：不是脑洞大开，而是现实所迫
回到最本质的问题，这次集体越界为什么是现在发生？答案并不复杂。因为茶饮行业，正在集体触碰增长天花板。
过去十年，中国现制饮品依靠两件事完成高速扩张：一是快速翻新的产品口味，二是密集开店带来的规模红利。
但到今天，情况已经发生根本变化。
一方面，饮品赛道的增长天花板正在显现。据中研普华研究院预测报告显示，2024年现制茶饮连锁行业规模突破3000亿元，但增速放缓至20%左右。与此同时，头部品牌门店数虽持续增长，但单店收入与同店增速普遍承压。
新品迭代速度越来越快，但单一口味的生命周期却越来越短，从“季度级”压缩到“月度级”，创新的边际收益持续走低。另一方面，门店密度的快速提升，正在反噬经营模型。核心商圈的茶饮门店，已经进入“百米多店”的内卷阶段，房租、人力、获客成本持续走高，“多卖一杯”的空间被极大压缩。
在这样的背景下，饮品品牌面临的现实问题变得异常清晰：如果不能延长消费时间、提高进店频次，仅靠一杯喝的，很难支撑长期增长。
而与饮品更偏向情绪消费形成鲜明对比的，是米饭、早餐、简餐这类品类的“反周期属性”。它们价格敏感度低、消费频次高、需求稳定，尤其是早餐与正餐，本身就是每天必须被解决的问题。
牧白手作的芋头咸饭、蜜雪冰城的早餐试点，看似跨度很大，但底层逻辑高度一致：不是改变品牌定位，而是利用现有门店、供应链和品牌心智，撬动一个此前被浪费的刚需时段。
对很多饮品门店来说，上午9点之前、下午4点之前，门店早已开着，却缺乏有效销售。这是一种被忽视的“沉没产能”。当饮品卖不动时，向刚需要频次，成为最理性的选择。
因此，这并非一次天马行空的创新，而是一种在增长压力下的理性扩张。
互相跨界的背后，是品类边界的松动
这次，批量尝试跨界的不只是现制茶饮品牌，还有诸多快餐品牌，整个餐饮行业对“品类定义权”出现了集体松动。
过去十多年，中国餐饮高度依赖品类叙事：你是奶茶，我是快餐；你卖咖啡，我做正餐。品类不仅决定产品结构，也决定品牌定位、选址逻辑与消费者预期。
而现在，饮品品牌纷纷开始卖饭，另一边，中式快餐也瞄准茶饮蓄谋已久。老乡鸡推出现制茶饮窗口，海底捞上新“黑黑茶”等饮品系列，乡村基上线“玫珑瓜气泡水”、“清爽柠檬茶”等饮品。
快餐与正餐品牌都在不断强化饮品SKU。过去清晰的品类边界，正在被快速打破。这一系列变化背后，原因并不复杂：消费者的决策逻辑已经发生改变。
在高度密集的商业环境中，消费者并不在意一家店“本质上是什么”，反而更关心“当下这个时间点，这家店能不能解决我的需求”。是茶饮、简餐还是快餐，已经不再是第一判断标准，场景优先级正在取代品类优先级。 共2页 [1] [2] 下一页
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