据上文提到的张教授团队的研究报道指出，在竞争加剧期商户外卖订单量平均增长近两成，但实付价格的平均降幅也达到两成，两者相抵后商户的外卖实收金额平均仅微增0.5％；相比之下，商户堂食订单量、实际营收均下降，平均降幅均超过一成。
相对于正餐类，大额补贴相对集中的饮品类、快餐类商户在营收规模和营收结构方面受到的冲击尤为显著。
低价外卖“虹吸”堂食客流
从而现实里产生一个更富戏剧性的场景：有消费者直接在店内下单外卖，然后堂食——因为线上价格更低。
于是，有的商家直接在餐厅里贴出禁令：本店外卖订单属于外卖业务，禁止带入堂食。
这看似是个体商户的无奈之举，实则暴露出平台规则已扭曲了正常的消费场景与商业逻辑。
外卖大战下没有赢家：一场全行业的“消耗战”
持续近一年的外卖大战，烧掉的是平台的真金白银，毁掉的是餐饮商家的生存根基，牺牲的是消费者的食品安全。
这场看似热闹的资本游戏，最终没有赢家，只留下一片被消耗的行业生态。
1、外卖平台：烧光800亿，也没讨到“好果子”吃
当市场以为外卖大战只是平台用资本碾压商家时，三巨头自己交出的成绩单，却揭示了这场战争没有真正的赢家。近800亿真金白银的猛烈炮火，最终换来的，是三家财报上一片刺眼的亏损赤字。
这场“烧钱”竞赛的代价，在2025年第三季度集中爆发，并迅速体现在了三家平台“史上最难看的财报”上：
美团在2025年11月28日公布了近三年来的首次季度亏损，且一次性录得上市以来最大幅度的净亏损——高达160亿元，与去年同期128亿元的盈利形成悬崖式反差。
阿里巴巴紧随其后，其财报显示普通股股东净利润同比暴跌52%，更能反映主营业务的非公认会计准则净利润更是骤降72%。
京东亦未能幸免，其三季度净利润同比下滑超过55%。
外界分析普遍将这份“集体跳水”的惨状，归咎于白热化的外卖补贴大战。据统计，三大巨头仅在当年第二、三季度用于市场竞争的“弹药”消耗就接近800亿元，其中第三季度的“烧钱”速度更是环比激增近五成。
这场豪赌最终证明，单纯依靠资本燃烧，无法烧出健康的商业模式。当800亿投入只换来利润表的全面恶化，平台自身也深陷“亏损-补贴”的恶性循环，这无疑是对“烧钱换市场”逻辑最直接的反噬。
2、餐饮业：参战与避战者无一幸免，顾客低价依赖侵蚀行业根基
对于餐饮商家而言，2025年的外卖补贴大战已成为一场难以逃脱的“双输”困局。
以高频、低客单为特征的茶饮赛道，正是这场混战的核心战场。但无论是主动参战还是被动避战，头部品牌的财报都揭示了同样的残酷现实：无人胜出。
主动“应战”者，吃力不讨好。瑞幸咖啡是典型代表。其2025年第三季度营收虽大幅增长50.2%，但总成本涨幅更高，其中配送费用因外卖订单激增而同比暴涨211.4%，高达28.9亿元。这直接导致其净利润不升反降，同比下滑2.74%。
瑞幸咖啡CEO郭谨一在财报电话会中坦言：“短期来看，外卖占比提升确实对利润率造成负面影响。三季度营业利润率环比下滑，主要就是由于配送费用率上升，完全抵消了运营提效带来的正面影响。
选择“避战”者，则面临客源加速流失。霸王茶姬坚守价格体系，其创始人张俊杰在电话会上明确表示：“价格补贴吸引的是价格敏感、忠诚度不高的顾客……不符合高质量发展的路径。”
然而，避战的直接代价是业绩显著承压：其上半年净利润同比下滑超38%，成为中国六大上市新茶饮企业中唯一负增长品牌。更关键的是，其门店月均交易额与活跃会员数均出现连续数个季度的大幅下滑，市场空间被严重挤压。
更深层的危机在于，畸形的价格战正在重塑消费心智。在“0元购”、“1元购”的持续轰炸下，消费者的价格预期被无限拉低。“咖啡茶饮超过5块钱就不考虑”的消费观念大行其道，预示着市场已陷入严重的低价依赖。这导致所有商家，无论当下策略如何，都难以回到可持续的正常定价轨道。
从短暂的流量狂欢到长期的价值反噬，这条界限已然被跨越。当头部餐企同样“战”与“不战”间皆进退维谷时，表明整个生态的健康已不容乐观，亟需一场“拨乱反正”。
3、消费者：看似“占便宜”，实则沦为食品安全的“受害者”
用几元甚至零元的价格就能吃到美食，消费者看似是在这场外卖补贴战中坐收渔利的“薅羊毛”赢家。然而，当竞争的无序之手伸向食品安全底线时，那些为低价而狂喜的订单，就可能成为打开健康风险“盲盒”的钥匙。
据报道，去年7月份，浙江的时先生每天“0元购”奶茶喝太多，一天喝四五杯奶茶，结果喝成三高和痛风。时先生接受记者采访时表示，这一次优惠力度太大了。“不喝感觉浪费，喝了进了医院。”
类似的案例并非孤例，有初入职场的年轻人因连续多日喝免费奶茶，体检时发现胆固醇等指标严重超标。社交媒体上，不少人分享自己从“薅羊毛”的欣喜到身体不适的懊悔经历。
这场以“惠及消费者”为起点的价格战，悄然扭曲了正常的消费行为，让部分人陷入“为消费而消费”的怪圈，最终损害了自身健康。
更深层的风险在于，当价格被压至极限，食品安全的底线也面临挑战。部分商家为了在微薄利润中求生，被迫缩减食材分量、改用临期原料以控制成本。这意味着，消费者拿到的低价餐食，其品质与安全可能已大打折扣，所谓的“实惠”在不知不觉中变成了一场“食品安全赌局”。
由此可见，无序的价格战催生了一种畸形的消费文化，消费者看似占尽便宜，其实却正在不知不觉中，为这场资本游戏支付最昂贵的隐性成本。
小结：
烧光近800亿的外卖补贴大战，早已超越了平台间的资本博弈，演变为一场透支实体经济生命力的消耗战。
在这场平台的“三国杀”中，射向对手的每一颗“子弹”，实质都是无数商家的利润、员工的生计乃至整个餐饮业的未来可能性。
国家监管的重拳在此刻落下，其意并非扼杀竞争，而是为失控的赛车按下暂停键，并重新校准方向。从约谈预警到国标出台，再到启动反垄断调查，一套“立规明矩”与“强化监督”的组合拳正在形成。
这传递出一个再清晰不过的信号：中国经济的航向，绝不能建立在挤压实体、透支未来的“内卷式繁荣”之上。
这记重拳，是为被捆绑的餐饮商家“松绑”，为失序的市场“立规”。它要求平台竞争必须回到服务实体经济、促进消费升级、保障社会福祉的正道上来。
未来的外卖战场，不应是流量与资本的冰冷计算，而应是效率、品质、体验与公平的多维竞争。
来源：职业餐饮网 程三月
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