来源：亿欧网 杜心怡
傍晚，北京国贸的写字楼像被同时拔掉电源的机箱，白领乌泱涌出，却没人再像往年那样冲进便利店扫货。他们低头划手机，三分钟后继续赶路。与此同时，一杯生椰拿铁、一份三文鱼寿司正被骑手小心放入保温箱，沿着电梯、行人、红绿灯的缝隙追上自己。写字楼大堂的灯光亮起第二档时，电话响起，外卖与晚高峰的疲惫同时抵达。
这是2025年最普通的黄昏，却藏着今年消费领域最大的变化。
今年的消费市场像一部多线并行的狂想曲，有人在这里寻找情绪解药，有人在这里重构商业规则，有人在这里定义全球潮流。而这些故事背后，是一个正在裂变与新生的消费市场。
即时零售
把30分钟时空折叠。
2025年被业界冠以“即时零售爆发元年”的称号，这一年里，即时零售从餐饮外卖的狭窄赛道狂奔而出，冲向万物皆可到家。
年初，京东高调入场，于2月在主平台上线外卖服务，以全年免佣招募品质餐饮商家，并率先提出为全职骑手全额缴纳五险一金。该举措不仅让行业为之震动，更倒逼美团、饿了么相继跟进骑手保障措施，长期被诟病的骑手权益问题被拉到公众视野。
阿里方面迅速跟进，将淘天旗下“小时达”升级为“淘宝闪购”，与京东、美团形成三足鼎立的竞争格局。
竞争很快进入了白热化阶段，补贴大战一触即发。京东推出百亿补贴计划，淘宝闪购加码年度补贴，美团则抛出大额红包，部分商品一度实现“0元购”。但狂欢背后却是商家承压、平台亏损的残酷现实。餐饮行业公开呼吁行业摒弃昙花一现的表面繁荣，寻求细水长流的生态共生。7月，市场监管总局多次约谈主要平台企业，要求规范促销行为、抵制恶性竞争。随后，美团、京东、淘宝闪购同步发声，承诺理性竞争。
品类拓展与供应链成为全年另一主线。即时零售的商品边界从餐饮、生鲜持续拓宽，折扣超市、酒旅成为新增长极，前置仓、闪电仓在全国加速布局。站在万亿市场的门槛前，即时零售的行业价值超过快送服务本身，它不仅重构了30分钟履约的消费习惯，更推动零售行业完成线上流量与线下供给的生态协同。
情绪氪金
年轻人的精神止痛片。
西安大唐不夜城的汉服体验馆里，00后女孩小夏正对着镜子调整发簪。她花了398元买下一场穿越体验。妆造师用簪花和襦裙为她打造了一个不存在的盛唐。而在几百公里外的郑州，28岁的程序员阿杰把玩着新入手的泡泡玛特盲盒，这个系列在二手市场被炒到千元，只因某款隐藏款的眼神像极了加班到凌晨的自己。
2025年，以情感满足为导向的情绪消费成为贯穿全年的关键词。这种以获取心理慰藉、释放压力、获取群体认同为内核的消费新形态，不仅催生出新兴市场，还重塑了品牌竞争规则与消费者购买习惯。
亿欧在2024年已将“情绪投资”纳入年度关键词，一年过去情绪消费的热度仍居高不下。从市场规模来看，情绪消费已形成确定性增长赛道。艾媒咨询数据显示，2024年中国情绪经济市场规模已达2.3万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元；自2013年以来，相关产业年均复合增长率始终保持12%的高位，2025年市场规模预计超过2万亿元。
情绪消费的触角正不断延伸，渗透至更多消费品类，催生出丰富多元的细分场景。在实物消费领域，治愈系商品已成为消费者的刚需。潮玩、毛绒玩具、解压玩具凭借其独特的情感属性，稳居情绪消费热门单品榜单前列。与此同时，设计师原创、文创等小众单品也凭借与消费者产生的强烈情感共鸣实现了销量的显著增长。在体验消费领域，“沉浸式情绪释放”场景持续升温，成为新的消费热点。热门歌手演唱会门票开售即被秒光，二手市场价格翻倍飙升；西安、洛阳等古城的文旅体验项目，凭借其深厚的历史文化底蕴与独特的情感体验，成为年轻人争相打卡的情绪地标。在数字消费领域，虚拟情感陪伴需求蓬勃兴起，数字头像、AI伴侣、数字宠物等新兴业态迅速渗透至年轻群体的日常生活，有效弥补了他们在现实生活中的情感缺失。
资本层面，泡泡玛特、老铺黄金与蜜雪冰城被投资者亲切地称为“港股三姐妹”；品牌端，情感共鸣成为品牌竞争的重要要素，新茶饮品牌通过IP联名礼盒与消费者建立情感连接，美妆品牌以价值观营销引发消费者共鸣，国潮品牌通过文化认同构建独特的品牌魅力，各大品牌均以情绪为切入点，重构产品与营销逻辑。
反向旅游
县域的文艺复兴。
北上广的游客挤爆大理古城时，还有一群年轻人涌入贵阳，这里没有太多商业化的街道，民宿老板会和客人围炉煮茶聊历史。文旅部的数据显示，2025年县域文旅订单量大幅增长，连锁酒店跟着下沉，真正赢家是那些把非遗刺绣变成文创雪糕、把老宅改造成剧本杀场地的本地创业者。
曾经地方文旅只是小众旅游的补充选项，鲜为人知，如今正逐渐成为旅游舞台上备受瞩目的主角。地方文旅强调本地特色文化、沉浸式体，20~55岁的年轻群体与家庭客群是消费主力，告别传统走马观花的观光游，渴望深度融入当地生活，或是在古村巷弄里体验非遗手作，或是在田园间参与农事采摘。
产业链上，文旅消费不再依赖门票收入，联动餐饮、住宿、文创、农产品加工等业态形成增收闭环，让一次旅行带动一串消费；文化挖掘层面，各地不再盲目跟风，而是深挖本土独特资源，有的以古村建筑为IP，有的靠民俗节庆出圈，有的借特色美食引流，形成差异化竞争力。
消费下沉
三四线城市的逆袭战。
双11前夜，呼和浩特的夜宵订单量暴涨800%。美团骑手老张发现，今年送的最多的不是手机，而是蜜雪冰城的珍珠奶茶。
随着一线城市消费增长趋向饱和，三线及以下城市反以活跃的消费能力崛起，成为品牌必争的新战场，新茶饮、美妆、餐饮等多赛道品牌加速下沉布局。
京东数据显示，今年双11期间，县域地区订单量同比增长120%，购物用户数实现翻倍，细分场景中下沉市场的消费热情尤为突出；淘宝闪购数据显示，双11首日，全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，其中呼和浩特、贵阳、南宁、徐州表现突出，分别达到800%、590%、490%、470%。
新茶饮赛道的下沉浪潮最为迅猛，头部品牌与本土玩家形成双线对垒。蜜雪冰城主打极致性价比，窄门餐眼数据显示其三线及以下城市门店占比达56%，与甜啦啦共同撑起校园茶饮市场的半壁江山；沪上阿姨、书亦烧仙草等品牌也快速渗透，推出适合低线消费能力的产品组合。与此同时，地方特色品牌强势突围，贵州品牌去茶山、广西品牌阿嬷手作等凭借本土化食材运用与文化情感共鸣圈粉无数，在区域市场建立不可替代性。
不过，同质化竞争与本地化适配不足是品牌普遍面临的两大难题。部分品牌盲目跟风下沉，要么定价脱离当地消费能力，要么产品缺乏本土化改造，最终陷入水土不服的困境。而下沉市场的成本控制、品控稳定、供应链效率以及加盟商管理，更是品牌必须攻克的硬核门槛。
硬折扣
便宜有好货。
在过去，“折扣”二字总与低价劣质绑定。今年在消费理性回归的大背景下，折扣零售业态加速扩张，摆脱了“便宜没好货”的刻板印象。硬折扣并非单纯追求低价，而是供应链效率提升、消费需求升级与相关政策支持共同作用的结果。
互联网巨头的密集入局，成为硬折扣赛道的重要推手。京东在河北涿州开出面积达5000平方米的硬折扣超市，SKU超5000个，以大体量、全品类抢占下沉市场；美团推出的“快乐猴”则走轻量化路线，门店面积控制在800~1000平方米，SKU精简至约1200款，聚焦社区高频消费；阿里系盒马旗下“超盒算NB”加速扩张，深耕华东社区市场，将SKU压缩至1500款，通过精简供应链、强化自有品牌，夯实高性价比优势。
国际硬折扣标杆奥乐齐也在中国市场加快了扩张步伐。自2019年进入中国后，奥乐齐于3月正式“出沪入苏”，在苏州、无锡、常州新增多家门店；2026年初还将在南京连开4家门店，并进驻镇江、扬州，进一步加密长三角布局。奥乐齐透露，明年第一季度其在中国市场的门店数量将突破百家。
随着硬折扣赛道不断升温，软折扣品牌好特卖近日传出已在广州、长沙、杭州、北京等核心城市的热门商圈陆续关店的消息，加盟扩张节奏全面放缓。只有掌握供应链优势、匹配消费需求的玩家，才能在这场品质与价格的平衡战中站稳脚跟。
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