来源：亿欧网 杜心怡
“在淘宝闪购点过外卖，但尚未在平台内产生其他购买行为的用户规模超过1亿。”
这是阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端在双11发布会上抛出的数据。
在接受亿欧等采访时，处端谈到这1亿用户并不是平台存量用户，而是来自其他地方、被外卖高频场景激活的增量群体。这些用户借助即时性消费满足了在餐饮端的需求，却还未将这种需求延伸至服饰、美妆、3C等非餐品类。
中秋国庆双节余温未散，2025年双11的硝烟已经弥漫。
预热赛中，快手率先抢跑，10月7日最早按下预售活动的启动键，豪掷180亿流量补贴；抖音和京东紧随其后，在10月9日相继开启大促；小红书电商在10月11日加入战局；天猫于10月15日启动预售；拼多多选择在10月16日开启活动；美团闪购则于10月31日开启大促，为这场电商大战再添一把火。
平台们争先恐后地拉长战线，背后是对即时零售增量市场的激烈争夺。
年初以来，即时零售便成为各大电商平台角逐的焦灼战场。
淘宝、京东、美团等电商巨头纷纷加大在本地即时配送、短时效履约服务方面的投入，将其视为新的增长引擎。如今，双11的擂台延续到即时零售领域，这场围绕短时效、本地化、全场景的较量，早已超越传统意义上的数字比拼，成为影响平台未来增长走向的重要战役。
在这场没有硝烟的战争中，1亿用户究竟何去何从，成为各大平台虎视眈眈、竞相争夺的目标。
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双11的新擂台
在过往十六年的双11大促中，平台、商家与消费者的注意力大多集中在线上场景。然而，今年的双11融合了远、近场消费，将配送的时效与方式提升到了新高度。早在双11启动前夕，电商头部平台便纷纷放出本地生活领域的大招，提前抢占市场先机。
京东在这场布局中打响了第一枪。10月9日，京东物流对外宣布整合达达，以2.7亿美元收购集团旗下负责本地即时配送业务的达疆、达盛两家全资子公司，意在进一步强化自身即时配送的能力支撑，为双11布局即时零售业务铺路。
紧接着，京东再抛重磅举措，宣布超300万本地生活综合商家首次全面参与本次双11，覆盖超市便利、餐饮外卖、数码家电、家居日用及酒旅等多个业态。这种多业态联动的模式，不仅能大幅提升消费者的购物便利性，更能为参与活动的商家导入更多流量。
值得关注的是，京东主动打破“外卖大战”的边界，将七鲜小厨等自有业态接入淘宝闪购、美团外卖等第三方平台，巧妙借助这些平台的既有优惠资源实现优势互补，力求最大限度挖掘即时零售的增量空间。
与此同时，天猫凭借淘宝闪购的双11首秀成功吸引了全行业的目光。在天猫双11启动发布会上，平台明确表示闪购是首次投身大促活动，这也意味着阿里已将即时零售升级为集团级战略。
上线后的淘宝闪购不负阿里所托，交出了一份令人瞩目的成绩单。在8月的财报电话会上，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡透露，自淘宝闪购上线以来，带动了手淘月活跃用户增长了25%，月度交易买家数量达到3亿，日均订单量稳定维持在8000万单之上，峰值订单量单日超过1.2亿单。
截至双11大促阶段，淘宝闪购已经撬动了3.7万个品牌接入即时零售业务，联动的线下门店数量达40万家，构建起了一个庞大而高效的即时零售生态网络。
由此不难看出，淘宝闪购的加入为天猫双11注入了一股新鲜血液，同时也为品牌商家搭建了打通线上流量与线下场景的通道，成为拓展增量市场提供了重要助力。
另一边，美团闪购在618的试水中看到了可观的增长潜力，闪购业务的整体成交额创下历史新高，同时有超过60类商品的成交额较去年同期实现翻倍增长。
凭借在618积累的成功经验，美团闪购在下半年的双11战役中持续加码发力。10月31日大促首日，近800个品牌的销量翻了一番。值得一提的是，3C、运动服饰等原本常活跃于传统电商大促的品类，在被纳入即时零售体系后更是迎来爆发式增长，销量涨幅超过10倍。
于是，即时零售在这个双11摆脱了过往在电商巨头布局里的配角身份，摇身一变成为各大平台正面交锋的竞技场。大厂玩家们纷纷布局本地生活领域，通过整合资源、创新业态、提升服务等方式，争夺即时零售市场的份额，打破了双11长期以来的竞争平衡，推动整个大促生态的底层逻辑发生重构。
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