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从百元口红到千元包挂 奢侈品牌的“治愈经济学”能否抵御市场寒流?

  随着几乎所有消费者都对高价商品望而却步,部分奢侈品牌正尝试推出价格更亲民的新品,力求保持品牌热度并吸引新消费群体。

  上月,路易威登备受期待的美妆系列登陆品牌门店和专柜,这标志着这家已有171年历史、隶属LVMH集团(LVMUY.US)的奢侈品巨头迎来了新发展。尽管该系列标志性香氛口红单支售价高达160美元(仍非平价之选),但这一举措折射出奢侈品行业的普遍转变:各大品牌正试图在不削弱核心高端产品线竞争力的前提下,吸引更多消费者到店消费 。

  “我认为这是非常恰当的策略,”Bernstein全球奢侈品行业主管、长期致力于研究奢侈品牌多元化战略的Luca Solca表示。

  他指出:“头部奢侈品牌最好不要销售过多核心产品,而是利用价格更低的品类来吸引更多‘渴望型消费者’(指渴望拥有奢侈品但暂未具备相应购买力的群体)。”

  据了解,路易威登聘请了知名彩妆大师Pat McGrath担任创意总监,推出的美妆系列包含55款口红、10款润唇膏及8款眼影盘,还搭配了售价2890美元的迷你收纳箱。该品牌希望凭借这一系列,吸引Pat McGrath在美国的大批年轻忠实粉丝。

  事实上,此前已有多个品牌布局美妆领域,例如普拉达(01913)、LVMH旗下的Celine、Dries Van Noten,而Miu Miu也即将跟进。Bernstein在今年3月的报告中表示:“从财务角度看,美妆是极具吸引力的品类,因其能带来高毛利率。”

  与此同时,泡泡玛特(09992)Labubu钥匙扣的爆火掀起了高端包袋挂饰的新风潮。Coach、Longchamp等品牌纷纷推出相关产品,路易威登更是推出了售价高达1420美元的包挂。各大品牌押注“治愈经济学”(treatonomics)趋势——即便消费者减少对高价大件商品的支出,仍会愿意为小奢侈品 买单。

  奢侈品牌的多元化布局,正值行业面临整体低迷、美国关税压力及普遍成本上涨等多重挑战之际。

  晨星高级股票分析师Jelena Sokolova表示:“品牌们正在借鉴2015至2016年的策略。”她所指的是当时中国市场需求下滑,奢侈品行业曾经历的一段低迷期。

  “当时,品牌转向街头服饰领域,比如推出运动鞋、小号手袋和包挂,”她补充道,“这些举措在当时相当成功,不仅吸引了越来越多千禧一代消费者购买,也受益于整体市场情绪的回暖。”

  推动奢侈品市场扩张

  而此次,奢侈品行业自2022年起便持续承压。新冠疫情期间的行业繁荣逐渐褪去,消费者对持续走高、且常被认为“名不副实”的定价日益不满,行业陷入低迷。

  美国银行证券在2022年的一份报告中指出,未来奢侈品行业的营收与增长将取决于三大因素:一是通过推出新产品等方式,将总潜在市场规模扩大一倍;二是增强品牌的文化影响力;三是持续对品牌进行再投资,提升其吸引力。

  “新品类不仅能扩大总潜在市场规模,还能增强品牌的文化相关性,”该报告作者之一、美国银行证券欧洲非必需消费品部门董事总经理Ashley Wallace表示。

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