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头部品牌仍稳定增长，其他品牌GMV集体下滑？
2024-2025年半年度的美妆领域，珀莱雅连续两年蝉联美容护肤品牌榜TOP1，且GMV从27.97亿元增长至29.60亿元；今年1-6月数据显示，珀莱雅均为月榜TOP1。财报数据显示，珀莱雅2024年营收已突破百亿，展示出其在该领域的强大品牌影响力和市场统治力。
位列TOP2、TOP3的欧莱雅和兰蔻排名未变，GMV也同比增长，雅诗兰黛、玉兰油等品牌的排名和GMV同样出现上升。但与此同时，海蓝之谜、SK-Ⅱ、修丽可等多个品牌出现排名与GMV双双下滑，显示出当前美妆市场竞争仍面临较大压力。
更值得关注的是，除前三名外，2025年榜单中各品牌在同一排名对应的GMV普遍低于2024年。例如，2024年上半年TOP4海蓝之谜的GMV为16.24亿元，而2025年TOP4雅诗兰黛仅为15.16亿元；TOP5亦如此，玉兰油的13.21亿元低于上一年雅诗兰黛的14.72亿元。
这种“排名不变、GMV下降”的趋势，说明除头部品牌外，其余品牌普遍面临增长乏力的局面，市场资源进一步向头部集中。与此同时，也反映出美妆市场整体消费需求疲软，非头部品牌难以突围。
综合来看，2025年美妆市场仍处于深度调整期，即便618大促等营销节点，也难以扭转负增长趋势。消费信心仍显不足，需求端持续承压。不过，美妆作为典型的刚需消费品类，往往在经济修复周期中率先回暖，随着行业库存逐步出清、消费者信心恢复，市场有望逐步回归动态平衡。
来源：化妆品那些事 尹莹 共2页 上一页 [1] [2]
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