来源：电商派Pro 李响
618，大主播集体隐身
今年618，虽然号称“史上最长618”，但从舆论声势而言，明显冷清了许多。
尤其明显的是，今年618头部主播集体“静默”。三只羊整改完成后，小杨哥虽然屡次传出复播的消息，但至今仍未正式回归。
与此同时，李佳琦、辛巴直播频次锐减，就连风头正劲的董宇辉，直播场次也寥寥，一副大促“与我无关”的样子。
李佳琦方面，在经历“眉笔事件”后明显低调了许多。今年618，他虽如约现身，但仅将精力重点放在预售日和开卖日，其余时段均交由其他主播负责。相较于去年，李佳琦的露面次数大幅减少。
图源：淘宝
从销售成绩而言，618首日李佳琦开启首场直播带货，当日美妆GMV突破25亿元，62个品牌GMV超千万。
然而横向对比，这一成绩低于他2024年创下的26.75亿元，与2023年的49.77亿元相比更是暴跌46%。近三年来，李佳琦的GMV一路下滑。
董宇辉方面，今年5月13日至6月6日期间，其现身6场直播，累计时长仅13.5小时，平均每场直播时长约2.25小时。
从“与辉同行”发布的专场预告来看，6月9日至6月15日，董宇辉安排了三场直播，且每场直播时长固定为两小时，并没有在618增加直播场次或延长直播时长，直播节奏依旧“佛系”。
至于辛巴，自去年直播间遭遇封禁风波后，他便迅速加快了扶持徒弟“上位”的步伐。那个时候，辛巴本人就曾公开表示，未来直播频次会逐步降低，要让辛选适应没有他亲自上阵直播的状态。
另一边，罗永浩并未选择更具声量的平台，而是选定在百度开启直播。
据了解，6月12日罗永浩发文称自己将尝试数字人直播，其数字人在百度优选的首场直播定于2025年6月15日17时开启。
图源：百度
而在此前的5月23日，罗永浩在百度电商开启了4小时的直播首秀，GMV达5000万元，对比2020年他在抖音平台直播首秀斩获的1.1亿元销售额，差距一目了然。
值得注意的是，近期盛传淡出直播行业已久的薇娅有“复出”苗头。有网友在社交平台发文表示，名为“谦寻超级会员”的微信小程序悄然上线，薇娅本人还在视频中担任出镜模特。
不过随后，谦寻控股在微博发布声明辟谣，称该小程序严格遵循国家法律法规与平台规范，已完成相关监管备案；部分网络用户恶意关联、捏造“借壳复出”等不实信息；部分自媒体杜撰新闻、编造情节，严重侵害谦寻合法权益，以此否认了薇娅复出。
图源：微博
可以看到，在618这一节点，往日里活跃在直播镜头前、带货声量惊人的这些大主播们，似乎都没了往日的积极劲头，甚至还有意地降低自身曝光度、减少话题热度，试图淡出大众视线。
头部主播，早已转向
头部主播们为何会如此安静？李响认为，有以下几个原因。
从现实角度看，电商大促持续多年，“满减”“预售”“定金”等玩法复杂，消费者已经产生疲劳和反感，而越来越倾向于简单直接的购物方式。
同时，当下电商大促愈发常态化，日常电商直播等购物渠道给出的优惠力度也颇为可观，部分品牌在618期间价格与日常无异甚至更高，消费者对618的优惠力度已然失去了信心，这不仅让618吸引力大打折扣，也使头部主播们不再积极投身其中。
再者，头部主播带货时节奏紧凑、货品繁多，消费者面临的选择压力巨大。而且，不少大主播都或多或少卷入过带货负面新闻，这极大地影响了消费者对他们的信任。
李佳琦直播间卖低价扫地机器人不发货 图源：小红书
还有，在互联网流量竞争白热化的当下，流量红利已然触及天花板，电商平台所能开拓的增量市场愈发逼仄。
如此背景下，电商平台的增长逻辑发生了根本性转变，不再像过去那样盲目追求GMV这一单一指标，而是将目光放在利润的稳步增长以及可持续运营的长远目标上。
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