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内容电商，大促补短板
内容平台，同样没有缺席2025年的618大促。
抖音的618同样选择5月13日启动，持续到6月18日结束，分为抢跑期、蓄力期、爆发期三阶段，延续了以往“立减折扣”和“一件直降”等核心玩法。快手早在5月8日就开启618招商报名，虽然具体节奏和玩法尚未公布，不过从快手透露的“520+618双节点计划”能看出，快手此次的618大促，时间周期不会短。
对于抖音和快手而言，今年618，同样是一个拐点。
据虎嗅报道，2024年抖音电商GMV总额约3.43万亿元，同比增长35%，市场份额已达到行业第三。但将时间线拉长，可以发现抖音电商的增长速度正在一路放缓，2022年5月曾公布同比增长320%，2023年5月则同比增长80%。
曾经和抖音相提并论的快手，处境则更为艰难。快手财报显示，2024年，快手电商年度GMV为1.39万亿元，同比增长17.3%，规模不及抖音的一半，增速也越来越慢，2022年和2023年，快手电商的GMV分别为9012亿和11844亿，增长率分别为32%和31%。
经历了9年直播电商的消费者，正对直播带货带来的刺激感“脱敏”，抖音和快手两个平台内的头部主播们，声量也在变小。
抖音上，小杨哥陷入争议停播半年，虽然近期露面，但能否在618复播仍未可知，东方甄选、交个朋友等抖音原本的头部主播也开启了多平台作战；快手上，辛巴个人账号最近一次更新还是在2024年11月，丝毫没有参与618大促的意思，今年几次现身也多是在徒弟蛋蛋的直播间中。
辛巴和小杨哥的更新停留在2024年
头部主播缺席或是多平台作战，也让两大靠着直播带货飞速增长的内容电商平台，探索起了新道路。
今年618，抖音选择用流量和消费券扶持平台上报名的“优价好货”，给爆款商品提供短视频、直播间和搜索等渠道的资源倾斜，针对商家推出商品卡免佣升级，商家报名一次就能全年免佣，还推出万人团等玩法。
一方面是为了推动抖音货架电商的发展，另一方面则是推动店播的发展——抖音官方此前公布的数据显示，2024年2月至2025年1月，在所有通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比接近70%。同时，虎嗅报道显示，2024年，抖音电商GMV大盘中，货架场景和店播占比合计超过 70%，头部达人贡献占大盘已降至9%，中小达人占比升至 21%。货架电商和店播，正在成为抖音的新增量。
图源：虎嗅
快手的“补课”更加艰难，尽管大促周期变长了，但头部主播辛巴的缺席，显然让这场大促少了一件有力的武器。即便辛巴徒弟蛋蛋早早就宣布自己会在5月16日开启618首战，但能否让用户买单，还是个未知数。
在2024年把“买手电商”概念变成“生活方式电商”概念的小红书，也积极参与起了这场618大促。
虽然尚未公布具体时间节奏和玩法，但今年年初，小红书先是推出全民评论区上链接的功能，随后又在618前夕先后和淘宝天猫、京东打通直链，显然是想一边进一步实现平台内的“交易闭环”，一边补足平台内的“货”，借势打好这场大促之战。
作为后起之秀的视频号，同样没有公布具体的时间节奏和玩法，但动静一直不小。
先是在618前夕推出“好店”标识，为有“好店”标识的店铺提供更多的公域流量，随后又发布和618节奏契合的热招品牌拉新激励活动，给微信下单不超过3单的用户提供同一笔订单下活动商品总金额满20-10的优惠活动，同时平台提供激励补足商家让利。多平台作战的东方甄选，也悄悄在视频号开播带货。
东方甄选在视频号开启多场直播
时间再往前推，微信今年大力发展的“推客”，或也将加入这场618大促中，用类似淘宝客的手法，激活微信的私域流量，也进一步打通微信视频号和其他组件。
抖音、快手、小红书和视频号集体参战，但目前为止，今年的618，既没有锣鼓喧天的战报，也少见头部主播的呐喊。内容电商黄金时代正在退潮，曾经的内容电商黑马们，也开始用“补课”寻找第二曲线，当内容流量红利见顶，GMV增长必须向货架要效率、向供应链要利润、向私域要复购。 共3页 上一页 [1] [2] [3] 下一页
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