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开在上海街头的Cheers Burger，人均70元还不设座位，消费者只能坐在马路牙子上结伴啃汉堡，仍不影响其一度成为上海徐汇区的排队王。
有着“汉堡界特斯拉”之称的SHAKE SHACK，店里最贵的汉堡曾卖到84元一份。2019年，SHAKE SHACK进驻中国，首店开业当日营业额就超过了30万，创下排队近7小时的纪录。
过去，这些高端汉堡往往选用鹅肝、上等牛肉等食材，给消费者带来了一些特有的口感体验。再加之，个别品牌会在场景上下功夫，营造别致的用餐场景，故而备受消费者追捧。
但如今，大众的消费需求、消费偏好已发生改变，消费者对价格的敏感度不断提高。贵价汉堡曾营造的独特体验，已难以留住消费者。
如90后白领小尹所说，50元起步的“网红”汉堡一开始可能还会有尝尝鲜的好奇，但并不能成为日常消费。“吃得起贵汉堡，但日常没必要，13元的麦当劳‘1+1’不香吗？”
随着各大西式快餐品牌纷纷推出低价汉堡，消费者对于汉堡价格的心理预期也在进一步下降。在这样的背景下，贵价汉堡的处境就更尴尬了。
“80元一个汉堡，够我在麦当劳吃上六七顿了。”
”高端汉堡也没啥不一样，吃起来和一般的汉堡没啥区别。反倒是实实在在省钱，才是正理。”
“花七八十元吃一个汉堡，我都可以在汉堡王、肯德基、麦当劳中仔细挑选，换着花样吃了，何必还要追着那所谓的高端汉堡。”
9.9元的汉堡，赚不到“眼前的钱”
值得一提的是，一些将汉堡价格打到10元以下的品牌，如今也是“满腹苦水”。
麦当劳CEO肯普钦斯基在最新的电话会上表示，目前中国市场的竞争十分激烈，“我们发现消费者非常喜欢寻找优惠，我们也看到很多消费者的转换行为，都是以最优惠的交易为评判标准。如果我们卖更贵的产品，那就是跟现在的消费趋势背道而驰了。”
汉堡王首席营销官汤俊章在接受自媒体“小食代”采访时也表示，消费环境的改变，是汉堡王此次降价的主要原因之一。
面对国内餐饮业竞争加剧，价格战愈打愈烈的现状，强如麦当劳、汉堡王等世界快餐巨头都感受到了竞争压力，秉持着“打不过就加入”的原则，才将汉堡的价格降到9.9元。
但是，加入降价阵营后，能坚持流血让利多久，依然是个问题。毕竟，汉堡王方面也说了：“汉堡的成本是咖啡的2~2.5倍，9.9元的售价肯定赚不到‘眼前的钱’。”
更重要的是，长期低价，很容易在消费者心中形成价格锚点。
举个例子，席卷咖啡、快餐赛道的低价潮过后，现在消费者潜意识已经有“喝咖啡不能超过9.9元，吃快餐不能超过30元”的基准线。
可想而知，当汉堡降至10元以下，未来想要再次涨回去，就有可能面临被消费者“抛弃”的风险。
说到底，不管是主动打折，还是被迫降价，西式快餐领域的竞争未来只会有增无减。在不赚钱与降价引流、扩大规模之间，如何取舍、平衡？可能每一个汉堡品牌，都还没有明确答案。
来源：红餐网 简煜昊 共2页 上一页 [1] [2]
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