老字号是时代发展的印记。在不少人心里，老字号代表着历史传承与文化积淀，是记忆，是情怀，也是乡愁。如今，面对新市场、新业态和新消费群体，不少老字号挖掘自身底蕴，在保持传统特色的基础上融入新的消费场景，焕发新活力。与此同时，也有一些老字号，或因产品跟不上时代、或因经营管理不善而被“摘牌”。老字号怎样才能保持品牌活力，实现高质量发展？
近期，中华老字号的“一出一进”引人注目。今年年初，商务部等五部门认定382个品牌为第三批中华老字号，为老字号发展注入活力。而在去年年底，长期经营不善的55个品牌被移出中华老字号名录。
“新路春”是这次被移出名录的品牌之一。记者在大众点评网站上定位北京，搜索“新路春饭庄”，如今只有“峨嵋酒家地安门店”一个结果。门店服务员告诉记者，“这是同一家公司在运营，以前卖包子，现在已经不做了”。
关于新路春曾经的样子，记者仅从网上找到的网友打卡笔记中略知一二——“这里原名新路春，30多年前是北京第一家引进天津‘狗不理’包子的店，后来更名为新路春饭庄”。
有新加入的，有出列的，有留下来的，“进进出出”之间让更多人意识到，老字号品牌不是“铁饭碗”，不是终身制，只有顺应市场机制、不断推陈出新、更好满足消费需求的老字号企业才能长红。
为引导具有自主知识产权、优秀民族文化和独特技艺的老字号加快创新发展，商务部从2006年起在全国实施“振兴老字号工程”。
2023年，商务部等五部门印发《中华老字号示范创建管理办法》，明确中华老字号应当具备品牌创立时间在50年（含）以上、具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征等条件；中华老字号企业应当具备主营业务连续经营30年（含）以上、经营状况良好、具有符合现代要求的企业治理模式、在所属行业或领域内具有较强影响力等条件。
中国商业联合会副会长、老字号工作委员会主任张丽君认为，50年与30年的时间硬指标要求，说明通过审核的老字号品牌重视自身文化与品牌建设，而且自身在经营管理、产品和服务方面获得了市场认可。“相较于通过审核的老字号总量，没有通过的品牌是少数。”张丽君告诉记者，未通过审核的企业主要是因为产品跟不上时代需求，其次是由于经营管理不善。
顺势而为不断转型
老字号发展至今，能够一帆风顺的实属少数，更多的老字号企业是在阶段性市场转折期中不断寻求突破与发展。实现“百年传承”而屹立不倒的老字号，一方面源于其精湛技艺造就的特殊产品或服务的稀缺性，另一方面靠的是自身不断转型升级，努力适应市场需求的变化。
李连贵熏肉大饼是吉林省四平市的百年老字号。回溯李连贵品牌走过的发展历程，可以看到老字号在不同境遇中不断克服困难、转型升级的努力。
四平李连贵饮食服务股份有限公司董事长温亚龙告诉记者，上世纪90年代初期，李连贵品牌被大肆盗用，仅四平市就有数百家大小店面挂着李连贵招牌。“牌子倒了，队伍散了，单位也几乎黄了。”1996年，他受命担任当时的国营李连贵风味大酒楼总经理时，企业已连续亏损3年，170多名职工已经半年领不到工资。
“上任的第一件事就是维权打假。”温亚龙说，在相关部门帮助下，450多家侵权店被取缔，企业夺回了品牌阵地，扭转了经营颓势。
摆脱困境的李连贵品牌走向正轨后，成立了知识产权部，还自筹资金注册了商标，这些富有前瞻性的工作为企业后续发展奠定了坚实基础。“后来，李连贵的职工开始涨工资、拿奖金。”温亚龙说。
2002年，李连贵品牌又经受了考验。因为城市规划，位于四平市内黄金地段的李连贵营业大楼被拆迁。饭店没了经营场所，170多名职工面临失业。
经过不断摸索，温亚龙提出了“直营自救 连锁发展”的新理念，先是在职工中集资开设直营店，然后是将过去的守店经营转变为走出去经营，尝试开展连锁加盟业务。经过不懈努力，企业再次转危为安。如今的李连贵已经有300余家连锁店。
作为近现代工商业发展较早的地区，广东省汇集了数量众多的老字号企业，创始于1880年的陶陶居就是其中之一。2021年陶陶居位于广州的总店重装开业。从陶陶居提供的资料来看，这一门店起初的装修计划投资是3000万元，结果最终花费总额达7000多万元。
问及超预算重装店面的原因，广州陶陶居有限公司副董事长尹江波表示：“因为我们想重现这个老字号的昔日荣光。总店开业当天，一位70多岁的老阿姨说，她自己和女儿都是在陶陶居举办的婚宴，希望孙辈喜事也在这里举办。”
广式生活方式和茶点文化为什么能被不同时期的消费者接受？答案或许可以在不断寻求突破中找到。尹江波告诉记者，一直以来，陶陶居门店都会展示传统的广州老西关文化元素，并融合时尚元素创新呈现。从经营模式来看，陶陶居根据客群提供相应的服务功能，划分为商场店、街铺店、高端商务店、宴会店等。
2023年9月陶陶居在上海龙之梦开出首家4.0版本新店，不仅坚持现场制作食品，还将厨房改为明档，让路过的食客能直接看到广式点心的制作过程。目前，陶陶居在全国有38家门店，主要集中在广州、深圳、上海、北京、成都、厦门等城市。
从多家老字号的成长路径中我们可以看出，老字号不能抱着“老”的优势驻足不前，而是要在继承和发扬传统的同时不断适应变化、转型突破，以更好的状态在市场上立足和发展。
不老秘方在于创新
作为行业里曾经的佼佼者，老字号面对新的市场环境该怎样寻求高质量发展？几位200岁左右的“老选手”用“新活力”给出了相同的答案，那就是不断创新。
时尚、科技感、新产品、新消费场景……这些关键词与王老吉产生了奇妙的“化学反应”。“尽管王老吉已经196岁，但身处饮料行业的我们决定走一条兼具时尚与科技感的发展道路。”广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾说。
叶继曾介绍，王老吉首创“中草药DNA条形码物种鉴定体系”，将世界先进的DNA条形码技术用于原材料鉴定。另外，王老吉还发布多项研究成果，主导或参与多项国家、行业标准制定，其中，2019年发布的《凉茶饮料国际标准》填补了行业空白。
“饮料行业的特点是消费群体比较年轻。我们要与年轻消费者建立起更深层次的情感连接，将品牌文化、中国传统医药文化与数字技术等相结合，直接触达消费者。”叶继曾说，王老吉用数字技术打造王老吉元宇宙展示厅、荔小吉数字藏品等。同时，王老吉不断打造“吉文化”概念，推出“姓氏罐+吉言罐+吉庆罐”系列产品，将饮料消费行为向民俗、宴席等市场延伸，促进新的消费场景生成。
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