来源：红餐网 李金枝
万亿餐饮消费市场，正迈入“优衣库时代”。
提到“优衣库”，大部分人应该都不陌生。
过去20年间，优衣库母公司迅销集团的股价上涨了27倍，成长为市值超5000亿人民币的巨头。2023上半财年，其综合收益更是高达1.47万亿日元（约合759亿元），同比增长20.4%，刷新了历史最高业绩纪录。
这个“快时尚之王”，已然成为“平价优质”的代名词，开创了一个另类的快消时代。
那么，为什么说当下的餐饮消费步入“优衣库时代”？
01
平价优质的餐饮模式大行其道
一个重要的市场表现是——平价优质的餐饮模式越来越大行其道。
今年以来，我们可以很明显地看到，一些主打平价优质模式的餐饮品牌营收暴增，日子过得越来越滋润。
最典型的是瑞幸咖啡。公开的财报数据显示，2023年Q2，瑞幸的营收同比增长88%至62.014亿元，超越了老对手星巴克中国（59.6亿元）。在此之前，瑞幸国内门店数量也已经超过星巴克中国。
至此，走平价优质路线的瑞幸成功逆袭，正式接过国内“最大连锁咖啡品牌”的王冠，结束了星巴克中国长达24年的“统治”。
“意大利沙县小吃”萨莉亚，今年的势头也羡煞旁人。人均35元就能吃饱喝足，且味道、体验都还不错，中国消费者们热捧萨莉亚，甚至催生了所谓的“萨门”。
财务数据的表现更直观，萨莉亚公布的财报显示，2022年9月-2023年5月期间，其亚洲（不含日本市场）业务的营业利润增长62%至49亿日元。值得注意的是，萨利亚在中国的门店数占到了亚洲市场的90%以上，这意味着，亚洲业务的增长主要就是中国业务拉动的。
不只是餐饮品牌的表现，一些餐饮消费热潮的兴起，也都指向“平价优质”这个大趋势。
以上半年爆火的淄博烧烤为例。淄博烧烤出圈关键的“三件套”——政府支持，商家给力，民众支持，都建立在一个相同的底层逻辑上——“好吃不贵”。
美团APP数据显示，淄博当地的烧烤店，牛肉、羊肉串单串大部分在2元左右，猪肉串一串的价格大多在1元左右，素菜类则集中在0.5元一串左右，综合下来，消费者只需花50-60元左右就能享用一桌丰富、美味（小饼加蘸料，吃法特色），且价值感满满（小炉现烤）的烧烤。
在各地吃顿烧烤已经动辄需要人均消费100多元的背景下，“好吃不贵”才是淄博烧烤出圈的流量密码。而“好吃不贵”，换一种表达也就是“平价优质”。
02
市场越不景气，
“质价比”模式越流行
不难看出，餐饮消费的“优衣库时代”强调更多的是进阶版的“质价比”，而不是简单的“性价比”。从某种意义上来看，背后反映了中国消费者的“价值回归”。
消费走向是跟市场大环境走的，在不同的经济发展阶段，主流消费人群的消费理念也不同。市场越不景气，质价比消费就越流行。
在经济开始缓慢往上涨的时候，消费者追求的更多是性价比，比如中国1980年代的时候，经济开始恢复并慢慢腾飞，消费者买的更多是便宜耐用、知名可靠的产品。
在经济高速腾飞的阶段，消费者转向追求差异化、个性化，购买的是符合自身圈层和兴趣需要的产品。过去五六年，国内众多新消费品牌的崛起便得益于此。
到了下一个阶段，GDP增速有所下滑，居民收入增长缓慢，消费信心受到一定影响，消费者便会开始回归真需，对繁多款式和低劣质量免疫，回归消费的本质。优衣库，就是日本处在这个发展阶段时崛起的代表性品牌 。
中国餐饮消费为什么会进入“优衣库时代”？因为当下中国的消费大环境，就与上述第三阶段有不少相似之处。
多项数据表明，今年以来，国内主力消费群体的消费意愿出现了较为明显下滑，同时也变得更理性了。
国家金融与发展实验室发布《2023年二季度中国杠杆率报告》显示，2023年二季度，居民部门杠杆率为63.5%，而2019年的居民部门杠杆率为55.8%。杠杆率越高，意味着居民的负债越重。
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