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来源：化妆品财经在线 李建子
超高端美妆品牌“绷不住”了。
今年以来，在小红书、微博以及微信等官方社媒平台，以往只强调品牌故事和科技的超高端美妆品牌们，在推新品时也开始营销起产品成分。
在当前的美妆消费环境下，高端美妆品牌走下“神坛”并不是一件值得关注的事，但是当这些有着忠实客户和更加专业运营团队的贵妇美妆品牌，想在成分党的世界划下另一片“属地”时，美妆下半场的竞赛开始打响。
01
大牌的成分混战
在美妆行业，新的故事和产品迭代一直在发生，但对于高端美妆品而言，这么齐整地向成分党们“低头”确实罕见。
对高端品牌而言，优质品牌故事和营销以及产品科技，已经形成品牌护城河，前期依靠各类渠道以及集团化运营已经形成价值壁垒，在此基础上，美妆高端品牌往往只需要在明星产品上稳住基本盘。因此，多年来，在中国市场，高端品牌一直更加强调故事和科技。
但当前阶段，高端品牌的新品营销开始了成分内卷。面对这种贵妇价格走功效体验的产品，追求产品服务和体验以及品牌属性的贵妇消费者，是否还会继续买账呢？
2023年以来，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II等高端品牌默契又有节奏地推出了新品，主打成分差异化的同时，又都把主要产品功效诉求集中于修护和抗老。更值得一提的是，多数品牌都在新的的主打成分强调独家，如SK-II的PITERA™M+SDL PrO专研配方、资生堂专利成分4MSK和莱珀妮的鱼子复合精粹。
近几年来，随着美妆品牌的成分内卷渐成趋势，消费者对于美妆品牌的出新的预期已经不只是故事和科技的创新，更重要的是成分主导下的功效的比拼。毕竟当全球的消费者钱包锁紧，每一分钱花在刀刃上才是明智之举。
02
消费环境的转换
不知道从什么时候起，在美丽修行查每一款产品的成分成了一种习惯，也成了美妆博主们推广的话术。专注于化妆品备案信息和全成分表的App美丽修行于2016年上线，当年活跃用户就达500万，2022年活跃用户数超3000万。
在此背景下，珀莱雅、HBN以及华熙生物、福瑞达旗下品牌等在本土美妆市场份额不断提升，被视为中国成分党们的主导的美妆消费时代的到来。
抖音电商&算数电商研究院《2022美妆成分趋势洞察报告》数据指出，2021年下半年与上半年相比，抖音上的美妆行业内容搜索量环比增速135%，其中美妆成分内容的环比增速184%。此外，从美妆产品GMV与销量环比中也能看到同样趋势，2021年下半年美妆成分产品GMV环比增长366%，美妆成分产品销量环比增长367%，均大大超过美妆行业整体环比增长水平。 共2页 [1] [2] 下一页
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