06
瞄准娱乐场景，场、牌双向赋能
对于客群明确的奢侈品牌来说，文化度假目的地、高人气潮流夜店等目标客群聚集地成为跨界热门选择。在这些客户高频出现的场景下，品牌高效触达客群的同时，也为场景本身带来附加价值，形成双向营销。
GUCCI作为传统奢侈品中最大胆且最具Z时代审美的品牌，在3月份就与成都夜店TERMINAL 61跨界合作，在成都打造了“GUCCYWOOD俱乐部”限时快闪夜店。
这个快闪店以好莱坞星光大道为设计灵感，以红、黑高对撞配色为空间主色调，塑造精致复古感。门店入口处放置有GUCCI LOVE PARADE的星星状品牌装置，并设置了GUCCI美陈装置打卡区。店内则在卡座区、DJ台等多区域背景部分，应用GUCCI的经典GG老花元素进行场景布置，搭配迷幻的五彩灯光，氛围感极强。
除了场景设置外，在快闪活动时间内，品牌还限时推出了GUCCI TIME特别音乐节、GUCCI特别套餐。
当然，蹦迪并不是Z时代年轻消费群体唯一的爱好，滑雪、度假也越来越成为他们追求的新潮生活方式。
去年7月在海南，全球知名运动品牌PUMA与石梅湾艾美度假酒店联手打造水果沙滩节。用联合设计的联名房型，迷你帐篷、动感冲浪板等联名道具，还有PUMA KIDS限量定制伴手礼及联名下午茶套餐，给消费者留下充斥品牌LOGO的夏日限定回忆。
而在北方的冬季，BUBBERY的松花湖快闪店则用滑雪和热乎乎的咖啡来收买年轻消费者的心。值得一提的是，随着滑雪热度的上升，松花湖已经成为很多奢侈品的必争之地。2023年，DIOR就将自己以冰雪为主题的限时精品店搬到了这里。
07
围绕名人IP进行创作
“粉丝经济”一直也是消费品牌在努力抓住的消费刺激点。
为宣传#GENTLE MONSTER x JENNIE最新联名眼镜系列，Gentle Monster在洛杉矶、首尔、新加坡、上海、香港5个城市打造了#JentleGarden限时空间，还为此推出#JennieGarden专属手游可供下载。
#Jentle Garden限时空间上海站位于HAUS SHANGHAI旗舰店内，由大热的韩国女团BLACKPINK成员之一Jennie参与设计的模型屋、粉红色湖泊等构成的梦幻小镇为背景，通过绿植与新兴科技的融合，打造出独特的微观世界，呈现充满活力和童话氛围的村庄景致。
对于年轻消费者来说，明星同款更具吸引力，而联名空间不但能快速引起超高关注度，成功突围进入社交话题中心，利用粉丝经济实现品牌破圈。
08
主打文化跨界，内容联名受热捧
就像B站视频剪辑里出现了越来越多如“林黛玉&伏地魔”这样的“邪门CP”，现在的年轻人似乎越来越对一些不合理，带有文化冲突的结合有兴趣。
去年6月，中华铅笔携手大英博物馆于上海黄浦世茂广场打造“文明变铅”首家快闪店。此次快闪店以“中铅绿”作为主色调，分别设置了埃及、希腊、文艺复兴三大主题联名区，以文字、图腾、标志物陈列的方式向消费者讲述人类文明发展过程。
作为一个国字号品牌，中华铅笔这次选择大英博物馆作为自己的联名对象，肯定是有着促进东西方文化交流的目的的。
而在内容跨界的联名营销方面，消费品，美妆品牌早就展开了很多活动。如水密码与漫画《魔道祖师”和“清平乐”的联名，Girlcult和樱桃小丸子的联名。2022年，国潮美妆也将影视IP联名进行到底。7月份，酵色X《猫眼三姐妹》联名系列彩妆上市，掀起了一阵复古浪潮。
消费品牌中，喜茶和《甄嬛传》的联名，让喜茶联名营销再次出圈。据悉，「甄喜传」两款联名产品上线3天后已售出超50万杯，单店单日最高售出超1000杯特调。
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增添仪式感，用“玩乐”加深互动
在前面所介绍的很多快闪活动当中，其实还有很多包含中国年轻消费者记忆的一些装置，如跳舞机等，都是可以激起一代人群体回忆的物件。
国潮护肤品牌观时12月份就用一个大娃娃机轰炸了整个武康路。消费者我可通过扫码领取兑换券，然后找工作人员领取游戏币，之后就可以开抓。
这种玩游戏的仪式感替代了购买的仪式感。令消费者兴奋的一定不光是免费就可能抓到品牌产品，更重要的是这个过程中，产生了记忆和故事，然后消费者会将这个相关记忆和品牌进行捆绑。这种营销方法，也许比品牌花大价钱请代言什么的要来的更有“性价比”。
年轻人喜欢玩，喜欢打卡分享，那如果品牌能满足年轻人的玩乐欲，也就一定能获得年轻消费者的好感。
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与数字虚拟媒介的创新合作
不仅在实体场景，在如今web 3.0的时代，元宇宙、区块链等虚拟技术大行其道，虚拟场景也开始触达线下。
在国内，运动时尚品牌LACOSTE就把自己的鳄鱼图纹作为主要的创新点，和探险游戏“我的世界Minecraft”，特别推出全新鳄鱼岛地图，并免费向全球玩家开放。LACOSTE更是将这个联名活动运用到了其2022春夏系列的设计中。游戏中3D图像以有趣的像素元素，被装饰在男装、女装及童装之上，为消费者打造了一系列虚实交接的玩趣单品。
Givenchy Parfums宣布在游戏平台Roblox中推出一个沉浸式的美容体验空间，这也是首个在元宇宙平台上线的美容院。该空间以品牌创始人Hubert de Givenchy故居为灵感设计了一个城堡作为该美容院的游戏场景，并在其中设置了泳池、以L‘Interdit香水为原型的地铁站等设施，用户在其中可获得通过Givenchy彩妆打造的虚拟形象，以及Givenchy时装中标志性的锁扣配饰与帽子等时尚单品。
除了创造网络虚拟形象世界与数字藏品之外，一些品牌开始将这种虚拟形式带到了线下门店的设计之中。
在纽约，AR时尚平台ZERO 10 携手创意设计工作室Crosby Studios ，于9月7日至9月18日在纽约的SoHo区推出了销售「虚拟服饰」的限时虚拟快闪店。展览区内没有挂衣服，入场消费者扫描QR码连接到ZERO 10的App，上传自己照片同时使用ZERO10专属的AR服装技术进行试穿，就会清楚地显示穿着效果。不过，ZERO 10的该技术目前暂时仅对iPhone开放，而没有iPhone的人可以使用店内提供的iPhone进行虚拟体验。
欧莱雅在2022年就提出了“链上美妆”这一全新概念。通过发行NFT、联动社区艺术家等方式，打造一个美妆爱好者的聚集地，建立新的社群传播路径，激发消费者的灵感。而在今后的品牌营销创意中，这种虚拟数字手段也会逐渐成为一个重要的营销工具。
来源：化妆品财经在线 肖雪
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