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来源：化妆品财经在线 朱胜前
总结历史，才能更好地前行。回望2022年，在消费环境整体下行的情况下，一些美妆品牌或是退出中国市场，或是关停某一细分渠道市场。
据CBO记者不完全统计，2022年共有超20个品牌退出中国市场或是迎来重大渠道战略调整。这些变化透露出哪些讯息，又将给2023年指明哪些方向？
01
国际美妆集团：
中国市场“点石成金”难度升级
即便是全球美妆巨头，也不一定能在中国市场面面俱到。2022年退出的品牌中，不乏国际美妆集团旗下品牌，它们或是因为渠道战略调整，或是产品自身与市场的不适配，又或是消费环境的改变导致品牌运营难以为继等。
1. 品牌定位没有差异化特色
欧莱雅旗下勃朗圣泉和宝洁旗下Snowberry都因定位不准确，难以打开差异化市场，而怏怏离场。
勃朗圣泉以“治愈修复”作为产品定位，以天然有机、温和修复作为主推概念。但在这一布局上，欧莱雅旗下已有薇姿、修丽可、理肤泉等同系产品抢先入局，并占据中国各个层级消费市场。同时，主打修复、敏感肌的功能性护肤产品如薇诺娜、玉泽、可复美也在近些年趁势崛起，进一步瓜分了市场。此外，在产品层面，勃朗圣泉主推产品也具有很强的替代性。其明星产品之一的舒缓喷雾门槛较低，且市面上存在各类竞品。
宝洁旗下品牌Snowberry是源自新西兰的高端护肤品牌，销售，包括抗衰老、精华液和保湿霜等在内的一系列护肤产品，2019年进入中国市场时，其明星产品蓝铜胜肽精华在中国市场较为出圈。经过3年时间发展，本土护肤品牌在蓝铜胜肽领域不断发力，Snowberry主打的蓝铜胜肽精华逐渐丢失对消费者的吸引力。另外，在定位方面，Snowberry定位高端，但在定价上却和国货抢客户，造成“高端用户不选择，大众用户又嫌贵”的尴尬局面。
2. 曾引流的某种产品趋势退潮
韩妆在中国市场的持续退潮，让大集团旗下的品牌也不得不调整渠道策略。继伊蒂之屋之后，爱茉莉太平洋旗下品牌赫妍HERA在2022年宣布转型发力线上渠道。随着韩妆主要受众80、90后的成长，消费者的需求开始发生转向，更加青睐于欧美高端品牌。同时，国潮的影响又伴随着新生代逐渐成长，消费者更倾向于购买性价比更高的国产品牌。
同样陷入困局还有存活33年的老品牌水芝澳。曾经水芝澳以“八杯水”的营销概念出圈，风靡全球。而随着市场的变化，消费者护肤需求不断进阶，“补水”成为最低门槛，仅仅补水很难让如今的消费者掏腰包。最终，水芝澳已解散和清算退场。
3. 仅靠网红单品难以为继
即便背靠雅诗兰黛，靠一款网红面膜走红的GlamGlow格莱魅运营同样显得乏力。雅诗兰黛旗下另一品牌Too Faced在天猫旗舰店开业当天收获31万粉丝，但截止关店粉丝仅涨到58万人，两年时间粉丝增长不足30万人。显然，在如今的中国美妆市场，海外品牌想要持续性长久运营，已经不能靠单一产品的流量来带动。
4. 缺乏中国市场高适配度
大集团旗下新品牌引入中国市场的适配度，某种程度上决定其发展的天花板。
LVMH以中国茶文化为灵感孵化的东方护肤品牌茶灵，在2022年关闭了专柜以及专卖店，将其整合到丝芙兰渠道进行销售。即使背靠大集团，有足够的研发实力，茶灵在进入中国市场5年后，依然声量平平。一方面是因为文化隔阂，导致品牌难以真正理解中国消费者的需求，另一方面单独开辟线下门店，不仅价格高昂且收效甚微。
据悉，茶灵的精品店聘请香港著名设计大师Alan Chan陈幼坚操刀，不算店铺打造成本，仅设计费就花了500万元，但一个专柜却只能达到50-100万的月销量。而据丝芙兰官方数据，自从2019年10月进入丝芙兰到2022年7月，茶灵累计取得了1亿元销售额，平均月销300万左右。
02
海外小众品牌：
考验运营方的多方面能力
在2022年退出中国市场的海外小众品牌，多是没有大代运营商公司、中国总代公司背书的单打独斗的品牌。
在消费的流量困境下，打着海外网红名声、用一两个美妆单品收割中国市场的时代，俨然已经成为了过去时。面对更加理性的中国消费者，海外小众品牌进入中国市场，即便只进入线上渠道，也需要以品牌运营思维来打开市场。这不仅考验品牌对中国市场的理解程度，也考验着中国运营方的各方面实力。
此外，一些品牌的退出则是阶段性时调整，重新梳理运营策略后仍会回归。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 美妆 |
