来源：餐企老板内参 翟彬
2022年新茶饮的年终盘点，主线只有两条：如何盘活存量，去哪寻找增量。
2022的新茶饮：“戏很足”，但成绩一般
回顾2022年的中国餐饮，还没有哪个赛道能像新茶饮这么热闹。
从年初由喜茶、奈雪领衔主演的“降价风云”，到书亦烧仙草、古茗、茶百道、沪上阿姨四个“5000+俱乐部”成员一路跑马圈地、高歌猛进，再到蜜雪冰城携全球2万家门店之势冲击IPO，新茶饮终于在年底迎来了收官大戏：
-11月3日，喜茶重磅宣布推出“事业合伙业务”，将在非一线城市以合适的店型展开事业伙门店，标志着喜茶正式开启了加盟业务；
-12月5日，奈雪的茶以5.25亿元收购乐乐茶43.64%的股权，成为其第一大股东。创造了今年新茶饮最大的一笔投资；
相较于台面上的热闹，台下的数据却没那么乐观。根据《2022年新式茶饮高质量发展报告》显示，2022年中国新茶饮行业市场规模超过2900亿元，同比增长5.1%，门店数量突破45万家。尽管大盘仍在增长，但和隔壁咖啡市场平均30%的年增速相比显得相形见绌。
内卷依然是主旋律，但“卷法”却在不断地升级。“入股、收购、IPO”，“加盟、跨界和出海”，结束了多年野蛮生长的新茶饮，终于在2022年迎来了下半场。2022的新茶饮，谁在奔跑，谁又掉队？增速放缓，贴身肉搏下的新茶饮，路在何方？
六个角度透视：“深度存量博弈”下的2022
2022年伊始，新茶饮就定下了“不平凡”的基调。1月初喜茶发起了“突然袭击”，宣布对全线产品进行调价，降价幅度在1-10元不等，纯绿妍茶后和美式咖啡在调价后的价格仅为8元。奈雪紧随其后，将主力价格区间调整到了14-25元，并承诺每月至少上新一款“1字头”产品。
作为高端茶饮的头部品牌，喜茶和奈雪的这场“降价不降质”的“大戏”搅动了整个行业的价格体系，部分产品已经下探到了雪王的价格带，对于大部分中腰部品类来说，这场价格战无疑是一场“降维打击”。
“降价风云”看似只是品牌的个人行为，实际则是行业进入到“深度存量博弈”的具体表现。
从内看，书亦烧仙草、古茗、茶百道等中腰部品牌持续高强度拓店，在喜茶、奈雪身后紧追不舍，未来中高端品牌必有一战；从外看，咖啡赛道井喷，瑞幸、挪瓦、幸运咖等品牌不断分食新茶饮的市场份额；再加上品牌成本高企，增速放缓，行业变革已迫在眉睫，新茶饮的变化从未像2022年这般剧烈：
从宏观上看，大盘还在增长，但增速明显放缓
根据艾媒数据显示，2016~2019年，我国新茶饮迎来了爆发性增长，收入规模从291亿元暴增至2044.8亿元；但在2020-2025年，新茶饮的增速明显放缓，增速已经回落至5.1%~13.5%，新茶饮的“黄金时代”暂告一段落。
数据来源：《艾媒数据中心》
连锁化率大幅提高，新茶饮跑步进入“万店时代”
疫情三年，也是中国新茶饮的连锁化率“大跃进”的三年。根据数据显示，中国现制茶的连锁化率已经从2020年的41.2%上升到2022年的55.29%，连锁品牌已经成为了主流。
数据来源：美团X咖门《2022茶饮品类发展报告》
连锁化大幅提升还有一个“副产品”就是“万店”。2021年，蜜雪冰城门店数量突破2万家，成为全球首个门店数量超2万家的茶饮品牌，2022年开店势头依旧不减, 平均一个小时就有一家蜜雪冰城开业。
除了蜜雪冰城之外，过去的两年里中腰部品牌也“杀疯了”。2021年有6个品牌的新增门店超过千家，2022年即便受到疫情的严重影响，沪上阿姨、茶百道和古茗也还保持了“一年千店”的增长。
在过去三年里，新茶饮门店数量在“5000-10000家”的比例上升速度的最快，已从2020年的2.53%上升到2022年的8.69%， 新茶饮正在跑步进入“万店时代”。
高端茶饮集体“向下看”
过去一年很少再有人谈论“消费升级”了。尽管去年初茶颜悦色、COCO等品牌小幅度涨价，但基本都是出于原材料成本上涨的原因，并非真的那么“想不开”，要知道在消费者心中“30元以上”的高端茶饮早就“不香了”。
据《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示，近六成消费者只能接受“10~15元”的产品，客单价“20元以下”的市占比已经超过八成，疫情三年深刻影响了年轻人的消费决策，大家“兜里没钱了”。
新茶饮已经进入了“平价时代”，一个典型的事件就是“奈雪收购乐乐茶”。高端奶茶由原来的“三国杀”变成了现在“二人转”，其背后主因就是高端奶茶市场需求萎缩，品牌们要“抱团取暖”。
除了价格下探，新茶饮的主力消费市场也在“向下走”。根据美团数据显示，从订单量来看，茶饮订单量目前主要集中于新一线市场，但下沉市场的订单占比已从2020年的15.9%，提升到2022年的20.6%，而一线市场的订单量已经连续三年出现萎缩。
“直营”不断收缩，“加盟”成为主流
2022年的新茶饮市场可谓是“冰火两重天”：一方面喜茶、奈雪、乐乐茶等直营品牌衰退明显。以喜茶为例， 2022年喜茶门店数量为843家（数据来源窄门餐眼），而2021年底的门店总数为865家，一年过去了门店数量不增反降，其开店的速度也由2019年139%暴跌至2021年的26.3%。
奈雪的情况也好不到哪去。新开店数量从2021年的340家降至2022年的266家，其日订单量也从2021年的488.9单下降至2022年的346.2单，减少了近三分之一。另外一个顶流茶颜悦色也显得“没什么进取心”，创始人吕良在2022年的年中明确表示“短期内不会去一线城市，南京之后暂时也没打算再扩张。”
反观蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草、茶百道等加盟连锁品牌则继续保持高速增长。2022年门店数量排名前十的新茶饮品牌一共新开了18767家门店，市场集中度不断升高，加盟品牌逐渐呈现出“强者恒强”和“挤出效应”。
另外在赚钱能力上，加盟品牌也毫不含糊，根据蜜雪冰城的招股书显示，2021年蜜雪冰城营收破百亿，净利润高到19.1亿，三年狂赚30亿，典型的“闷声发大财”。而“茶饮第一股”的奈雪，2021年营收虽然达到 42.96亿，但亏损额度却高达45.25亿。
正是看到了加盟的巨大优势，让一贯“心高气傲”的喜茶下定决心开放“合伙业务”，而奈雪在收购了乐乐茶后也暗示将要“开放乐乐茶的加盟”业务。从直营到加盟，既是无奈也是现实所迫下的正确选择，回想起品牌成了初期时的“打造中国版星巴克”的梦想，如今的喜茶们更想成为“蜜雪冰城”。
区域黑马井喷，“三线”反攻“一线”
就在头部品牌拼命下沉的时候，一批区域黑马却开始向上“反攻”了：
-2022年1月长沙柠檬茶品牌柠季获得A+轮融资，随后加速拓店，一年之内新增400多家店，其中50%的新店分布在大本营湖南以外；
-2022年春节，来自广西的奶茶品牌“阿嬷手作”在新天地开出了上海首店，单日杯量达到近两千杯，并创造了排队超4小时的记录；
-2022年6月2日，茶颜悦色在重庆四店同开，随后引发排队狂潮。8月份首进南京，并因为“开业半小时后停业和代买最高200元一杯”登上热搜。2022年茶颜悦色有五分之一的门店开在湖南之外；
-2022年12月，创立于昆明的茶饮品牌“霸王茶姬”宣布门店总数突破1000家，门店分布在13个省和海外，其中大本营云南以外的门店占比已经超过68%;
除此之外，来自兰州的“放哈”、苏州的“茉沏”、郑州的“眷茶”、潮汕的“英歌魂”、北京的“茶太良品”等地方龙头都在努力冲破区域，突围全国。
区域品牌凭借着“独特的地域身份”抢占一线市场，比如放哈号称是自成一派的“西北风”，茉沏的定位是“江南新式茶饮”。它们靠着鲜明的品牌特色和差异化打破了行业日趋激烈的“同质化竞争”。与此同时，走出来的区域黑马们也总结出了一套固定的打法，即“国潮风+区域特色+普适性食材/风味”，在不丢失特色的情况下寻求认知的最大公约数，保证品牌“有特色，但不奇怪”，“有个性，也有共鸣”。
资本退潮，新茶饮“不香了”
2021年的新茶饮融资金额达到了创纪录的83.22亿元，是近十年来的最高峰。而2022年的融资情况可谓是急转直下，虽然融资数量较21年有所增加，全年共26笔融资比21年多了2笔，但是金额却断崖式下跌，全年只有20亿，较2021年狂跌了76%。
除了金额下降以外，2022年的新茶饮融资还呈现出以下五个特点：
第一，小品牌活跃，大品牌冰封。2022年除了书亦的战略融资和奈雪收购乐乐茶之外，其他头部品牌几乎没有获得新融资，而喜茶、沪上阿姨等品牌的融资都停止在2021年，拿到钱的绝大多都是成立不超过3年的小品牌。
第二，天使轮成主流。去年的26笔融资中，竟有一半的轮次是天使轮或种子轮，且金额均在千万上下，对比之前反差明显。2021年，仅喜茶、奈雪、蜜雪冰城三家的融资金额就超过60亿，其中喜茶融资 5 亿美元，奈雪的茶融资 1亿美元，蜜雪冰城融资 20 亿元。
第三，大机构退场，小机构抄底。21年投资茶饮的投资方来头都不小，包括淡马锡、红杉基金、瑞银、 高瓴等著名投资机构。到了22年大机构们的热情不再，取而代之的是一些规模较小的投资机构，甚至是个人投资者或餐饮品牌。
第四，头部品牌干副业，顶流的尽头是CVC。去年大家的业绩不好，但并不妨碍品牌们“买买买”。首先喜茶又双叒出手了，这次战略投资的是少数派咖啡；柠季控股RUU，书亦烧仙草战略投资供应链公司方德食品；最大手笔的当属奈雪的茶， 5.25亿抄底乐乐茶，对抗喜茶，底气更足了。
第五，供应链纷纷上市，“卖水人”稳赚不赔。去年开始，新茶饮的"朋友圈"掀起了上市潮，田野、德馨、佳禾、鲜活饮品等供应商扎堆IPO。过去十几年间，供应链品牌见证了中国新茶饮的崛起，也分享到了行业爆发式增长带来的红利，如今不再低调的供应商们在镁光灯前，开始享受资本的饕餮盛宴。
“爆”打天下成为过去式，新茶饮步入“全要素竞争时代”
“打造爆款”无疑是过去两年茶饮行业最核心，也是最成功的战略。
喜茶和奈雪靠着“油柑和黄皮”赢麻了，瑞幸凭借着爆卖一亿杯的“生椰拿铁”重回巅峰，这些都极大地刺激了各大新茶饮品牌在研发和供应链上“下重注”，整个行业也进入到爆款的“军备竞赛”中。
品牌们如此执着于“打造爆款”的底层逻辑只有一个，那就是：“流量焦虑”。
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