来源：红餐网 蒋毅
自全面优化防控后，行业基本上达成一个共识，那就是：餐饮消费市场可能需要一个恢复周期，短则六个月，长则九个月。
为什么？
因为餐饮行业的复苏，取决于城镇居民的消费意愿和消费能力的同时匹配：光有消费意愿，没有消费能力，不行！比如学生群体和刚走上岗位的年轻上班族，他们有很强的消费意愿，但受限于消费能力，无法敞开消费。
反之，光有消费能力，没有消费意愿，也不行！好比大量有消费能力的中产，他们有消费能力，但选择居家不出，即便消费也转移到线上消费为主，减少了去实体店的频率和次数。
面对可能长达几个月的消费疲软期，餐饮人该何去何从？
作为在餐饮行业摸爬滚打十多年，专注于研究单店稳定持续盈利，亲眼见证餐饮被移动互联网改造的全过程，并亲身经历餐饮多次转向的老餐饮人，我想结合自己在餐饮一线的思考，给大家几条真挚而诚恳的建议。
01
重新梳理餐饮目标，找准努力方向
曾经，餐饮创业者拥有很多不切实际的目标，有些餐饮人一个店都还没有开，却已经在讨论几百个店要如何做；有些餐饮人一个店才刚赚点钱，就开始投资做中央厨房，要做大做强；有些餐饮人自己当着翘脚老板，却到处去给人吹嘘要做小野二郎这样的匠人……
这些行为上的分裂和拧巴，其实来自于对目标的模糊！当然，这不怪餐饮人个体，整个餐饮行业都陷入一种集体的虚妄和自嗨之中，而这要“归功于”移动互联网给社会带来的变化。
餐饮是深受移动互联网影响和左右的行业，正是因为微博为代表的移动互联网的出现，餐饮才由传统的“产品为王”时代，顺利过度到当下的“用户为王”时代；因为移动互联网的发展，餐饮才由原本的堂食这一条腿，变成了堂食和外卖两条腿走路；因为移动互联网的发达，瑞幸这样的品牌才有机会实现一年开几千家店、两年之内上市的创业神话。
餐厅一线，也深受移动互联网的影响，比如餐厅的养客期，也从原本一年以上的标准时间，缩短到以周为单位，甚至以天为单位，最极致的是一夜之间全城皆知，以至于很多餐饮新手，压根不知道餐饮行业有“养客期”这三个字，他们所追求的目标，居然变成了一夜爆红或短时间内爆火。
感谢疫情，它为整个餐饮行业狠狠地踩了一下刹车！
看到这里，很多餐饮人可能忍不住要吐槽，怎么还能感谢疫情呢？不是应该痛恨、憎恶它么？对不起，就是应该感谢！大家回想一下，移动互联网这十年，餐饮行业也迎来了爆发式发展的十年，但真正享受到时代红利的餐饮人有多少？每个餐饮人身边可能都有一个或多个因为餐饮创业而暴富的案例，但请不要忽略比例问题！
为了让大家更清楚这个问题，我们先来看一组数据，这些数据来自疫情前。第一个是，餐饮行业的年复合倒闭率已经超过100%，最高好像达到了110%，怎么来的？就是有些所谓的好商铺，一年换好几个老板，倒闭好几次，单就这个铺面来说，复合倒闭率相当于300%-400%。疫情这三年，没有相关统计数据，但大概率更高，而不是更低了！
第二个是餐饮行业的平均寿命，缩短到508天，也就是不到1.5年。虽然我们还能在身边看到很多经营多年的老店，但绝大多数新店都活不过半年，所以求平均后，整个餐饮行业的平均寿命就被拉低到这个水平。同样，这是疫情前的数据，疫情后的行业平均寿命，大家觉得是更好看了，还是更难看了呢？
确实，移动互联网给整个餐饮行业带来了爆发式增长的机会，出现很多创业神话，涌现了很多创业人物，行业总产值也是年年飙升，但遗憾的是，表面繁荣的背后，是垃圾场里每年上千亿的建筑垃圾，以及废品回收公司手里的各类餐饮设备，这些全都是餐饮老板用真金白银换来的“累累白骨”！
这背后，就涉及到我刚才所说的“比例问题”，也就是说，看似繁荣昌盛的餐饮行业，真正在良性健康发展的餐厅，比例很小；餐饮行业里，真正赚到大钱的餐饮老板，比例很小；餐饮行业里，真正在为顾客创造价值的，比例很小……
绝大多数餐饮人，其实带有严重的盲目性，他们被极小比例的暴富案例和创业故事吸引而进入餐饮，成了行业的炮灰。
所以，当然应该感谢疫情的刹车作用！
它把餐饮行业那些曾经隐藏在表面繁荣背后的深层次问题全部暴露出来，不仅让身处餐饮之中的人重新思考自己到底要怎么做餐饮，也让目前身处行业之外那些蠢蠢欲动的人，更加理性和清晰地看待餐饮行业，一定程度上避免再犯前辈们的盲目错误。
也因为疫情的刹车作用，我们餐饮人才有足够的时间，来重新思考和看待自己在餐饮行业的目标！如果疫情三年下来，你还不愿意静下来，思考行业本身的问题，还像疫情前一样，成天梦想着一夜爆红，一年开几百家店，那只能说，疫情对你的打击还不够，你的餐饮之路还不够惨，你还要继续交学费才行。
那么，正确的做法是什么？
是回归餐饮本身，深度思考一家餐厅，到底应该怎么赚钱？毕竟，在全国上下一片哀鸿的情况下，全国各个城市里照样还有一些餐厅不受影响的正常盈利，甚至还有一些餐厅的营收和利润在逆势增长，他们是怎么做到的？虽然比例也很小，但这不是给了大家方向和目标么？我身边这些业绩稳定的老板，他们一点也不焦虑，每天充实而自在！
所以，把目标分成分级，原本的大目标放一放，当务之急，我们是不是能定个基于餐厅的小目标，比如：餐厅如何才能不亏损？如何保住餐厅的盈亏平衡点？在此基础上如何增加利润？如何让这种利润拥有稳定性和持续性？如果已经有好几家店，而且都不赚钱，那能不能只留下一家？聚焦精力于这一家，把前面的这些问题给解决掉！
看到这里，我知道，很多人又会吐槽，说我这是废话，意思是谁不想搞懂这些问题呢！关键是方法，但对不起，这里我要再次唱反调：整个餐饮行业，缺的从来都不是方法，也不是行动，因为大多数餐饮老板，每天都在店里从早到晚的辛苦付出，也在尝试用各种方法，哪怕有些方法是道听途说，他们也在积极实践，但为什么，大多数餐厅还是不赚钱呢？
开餐厅，曾经只要老板舍得干，单纯依靠辛苦付出就能赚钱，但对不起，这样的时代已经过去了！而简单模仿别人的方法去经营餐厅的做法，在移动互联网早期很流行，也很有用，但到了现在，对不起，也已经过去了！当下和未来的餐饮，缺的不再是单纯的辛苦劳力付出！也不是简单照搬的方法，这些无法实现餐厅稳定持续盈利的目标！
那么，大家到底缺什么？缺的是关于餐饮的正确认知！
正因为缺乏对行业本身的正确认知，缺乏对餐厅本身的正确认知，餐饮人才会对自己的创业之路缺乏清晰的目标，再加上行业的表面繁荣所带来的急功近利的心态，大多数餐饮人沉浸于缺乏目标的假忙碌，除了感动自己之外，并没什么用，该亏损继续亏损！该倒闭照样倒闭！
02
重构餐饮基础认知，理清生意逻辑
餐饮行业存在一个很普遍的现象，那就是很多连锁品牌，都是从一家，或者几家赚钱的餐厅开始起家的，这些单店经营的创始人们很厉害，可以把一家餐厅经营者风生水起，口碑和利润双丰收，成为商圈内其他同行艳羡的对象。
那么，大家是否深度思考过一个问题：为什么那些在单店上已经证明了自己能力的优秀创业者们，做连锁后也能依靠加盟费等收入实现暴富，但大多数却不能让自己的连锁品牌变得优秀，往往发展到一定程度后就问题重重，甚至短短两三年后就急转直下，到最后偃旗息鼓，甚至彻底从市场消失。
请问，这是为什么?
可能有人说，开单店是精力充沛，做连锁就精力有限。
可能有人说，开单店是单打独斗，做连锁要团队作战。
可能有人说，开单店是事情简单，做连锁是事情复杂。
……
都对，但都是表面原因。
本质上来说，开餐厅和做连锁，就压根不是一类生意，它们是两类生意，不是生意不同的两类生意，而是完全相反的两类生意。请大家注意，区分我这里所说的“不同”与“相反”之间的差异！因为，接下来的内容，才是这篇文章最重要的核心内容，一共包含多层逻辑。
第一层是生意逻辑：
毫无疑问，餐饮就是一门生意，生意就涉及到买卖两端，收钱的卖方，遵循的是赚钱逻辑；与之对应，掏钱的买方，遵循的是花钱逻辑，那么，谁是生意成立的关键？当然是花钱逻辑，所以，开餐厅老板想赚钱，要先了解消费者的花钱逻辑，弄清楚后，再倒果为因，针对花钱逻辑去做匹配，也就成了我们的赚钱逻辑！
正常情况下，四类情况会让人心甘情愿地掏钱，分别是：为消费花钱，为投资花钱，为原材料采购花钱和为安全花钱！在此基础上，产生了四类完全不同的生意，其中，为安全花钱的生意，基本在国家或者大型机构手里（比如保险公司），普通人没机会接触，所以这里不做阐述。
因此，对于普通人来说，其实主要是涉足三类生意：消费类生意，投资类生意和材料采购类生意，支撑这三类生意合理运转的背后逻辑完全不同，甚至相反，考虑到篇幅问题，本文章不展开详细说明，只是简单介绍一下彼此的差异。
首先看消费类生意，表面看，买方花钱买的是有形的产品，但实际上，买的都是“使用产品的感觉”，而并非产品本身，为什么？因为任何产品都自带两层属性：表层是基于物理功能的客观属性；里层是基于精神感受的主观属性。
绝大多想赚钱的卖方，对产品的理解和认知，仅仅停留在表层，也就是基于物理功能的客观属性，所以他们热衷于介绍产品是什么材料做成的，有什么功能，起什么作用；但买方真正关心的却是里层，是“与我何干”，也就是我使用这个产品有什么好处，能带来什么不一样的感觉？这个产品是否能给我带来快乐、幸福和满足这些感受？
所以，所有想在消费类生意里赚钱的人，需要的是感性思维超越理性思维，学会将相同的东西呈现出不一样的效果，并把这些效果与某个人群关联起来，这方面的能力越强，越有可能赢得消费者的认同，不专业也没关系，哪怕是撞运气撞对了那种感觉，也可能有轻松赚钱的机会！
再看投资类生意，与消费类生意不仅不同，而且完全相反：因为投资者花钱，买的是增量收益的可能性，要的是投资回报，而且期望回报越多越好，这是出发点，最终是否能获得想要的投资回报，那只是结果，千万不要把出发点和结果混淆了，否则就无法清晰地认知投资生意。
基于投资生意关系中花钱方这种出发点，所有做投资类生意的人，需要的是理性思维超越感性思维，要对资金从进入到离开的全过程，做精细化和专业化的研究，从专业调研开始，到专业服务结束，中间每一个环节，都需要各项专业能力的持续投入和付出，脱离专业去依靠感觉做投资，结局一定很惨！
比如，在股市里赚钱的股民很少，亏钱的股民居多，为什么？因为，炒股的本质就是一项投资，而绝大多数市民在炒股上面都不专业，他们全是靠感觉在买股票，差别在于：要么是自己的感觉，要是别人的感觉，所以电视和网络里，伪专家大行其道，相信这些伪专家，根据他们的推荐去买股的股民，就属于典型的“依靠别人的感觉”做投资。
投资类生意，必须要拥有非常扎实的专业能力，从钱进入投资项目那一刻开始，到增量收益到手，落袋为安那一刻结束，整个过程充满紧张和焦虑，是一个痛苦的过程，这又与消费类生意相反：消费类生意的全过程，必须是一个幸福，快乐和满足的过程，否则，生意没法持续。
最后看原材料采购类生意，它的逻辑是，花钱方要的是该原材料变成成品后的增量价值，而不只是该原材料的价格本身！这必然带来两个结果：如果该材料拥有唯一性，基于它的产品能带来很高的增量价值，那么买方愿意为它付更高的采购价；反之，如果不能给终端差异带去任何差异，那么花钱方一定会想方设法降低采购价。
两种截然相反的行为，背后遵循的是同一个思维逻辑和行为模式，也就是原材料采购生意的本质，一定是追求从原材料到成品之间的增量价值，越多越好！
为了便于大家理解，我以我们豪虾传的龙虾油和火锅底料为例，加以辅助说明。豪虾传在成都餐饮市场已经十三年，我们自己研发的卤煮味道，拥有非常强的辨识度，明显区别于市面上其他所有龙虾店的味道，因此，今年我们推出衍生的卤煮龙虾油，测试性地推向市场，结果呢？在价格远高于其他食用油的基础上，销量还很不错，目前已经拥有了稳定的采购方。
为什么？就是因为这些餐饮同行拿了我们虾油以后，嫁接到他们自己的产品和调料里去，要么提升了以前的菜品味道，让味道变得更有辨识度；要么是推出新菜品，增加了同商圈的竞争力。不管哪一种，都有一个前提，那就是因为味道差异化带来的增量价值更大。一道菜多花几毛钱成本，但售价高出几元钱，还有客人愿意买单，同时还有了强记忆点！
相反，现在国内的火锅底料市场一片哀鸿，所有做火锅底料的厂家，不管大小都在狠打价格战，火锅底料的供货价无限接近成本；而连锁火锅品牌在加盟商管理上也焦头烂额，因为很多加盟商总是对外采购更便宜的底料，哪怕总部采取各类惩罚措施，也无法阻挡他们的违规操作。
为什么？就是因为各个火锅底料厂提供的底料，源头上大同小异，到火锅店以后，在售卖终端无法带去差异化，哪怕是专业人士认为有差异化，但消费者对这种差异化不敏感，不在乎。在这种情况下，火锅店不敢在锅底上涨价，也不敢卖得比周边其他火锅店更贵，但他们是采购心态呀，怎么办呢？
就只能是想办法，降低火锅锅底的使用成本和采购成本：降低使用成本就是把一口锅底的量，拆分成两口锅底使用，甚至还有人拆分成三口锅底使用；降低采购成本就是到市面上，寻找更便宜的底料供应商，哪怕面临总部的惩罚，也要顶风作案，因为想赚更多钱。
通过龙虾油和火锅底料的差异，大家应该能更直观地知晓：原材料采购生意，花钱方唯一在乎的就是这个原材料，是否能带来更多的增量价值，你想做这类生意，就必须要把握两个核心方向：要么提供专属性产品，让别人可以因为差异化卖高价；要么卖大通货，能降低采购和生产成本，让别人可以节约更多采购费，否则，一旦出现更便宜的产品，你一定会被抛弃！
第二层是餐饮逻辑：
前面我们简单介绍了消费类生意，投资类生意和采购类生意之间的差别，大家借此可以发现，它们背后所遵循的逻辑不仅完全不同，甚至在很多方面还是完全相反的！
消费类生意里，用户是花钱买消费某种东西的感觉，卖者需要提供的更多是基于产品物理功能之上的精神感受；而投资类生意，用户花钱买的是投资回报，卖者需要提供的是从资金进来到出去的全过程专业能力，必须依靠基于理性的专业赚钱；而采购能生意，用户花钱买的是材料到产品的增量价值，卖者要么降低别人的采购价，要么让别人可以卖出更高价！
那么餐饮生意呢？很多外行说餐饮生意很简单，无非就是请几个厨师，找个铺子，就可以赚票子了！这当然是错误的，也是餐饮市场如此高淘汰率的原因！其实，餐饮极度复杂，原因就在于：餐饮生意是一个集合了上述三种生意逻辑的综合性生意，而且很多人完全分不清它们之间的差异。
开餐厅就是消费类生意，因为掏钱买单的人，是一个又一个食客，餐厅需要在某个方面让他们有觉得很好的某种感觉，这里的“某个方面”，可以是菜品，可以是味道，可以是环境，可以是服务，甚至可以是老板本身；这里的“某种感觉”，可以是舒服，可以是快乐，可以是满足，可以是炫耀，也可以是猎奇。
这也就是为什么，哪怕是对餐饮一窍不通的门外汉和新手，开一家餐厅，也有可能赚大钱，甚至他们自己也想不明白为什么餐厅突然就火了，到最后餐厅为什么不火了，他们自己也不清楚！背后的原因，就是他们无意中，撞对了消费者的某种感觉，如果这种感觉是群体性的，那就有可能做成现象级的案例。
比如此前火爆全国的围炉煮茶，在成都做这个最火的品牌，是甜甜她们家的“春宵茶食”，几年前，她老公作为主理人，是一个极度务实，只做菜的一个人，务实到什么程度？以前开面馆时，就算是没客人，赚不到几个钱，他老公一个人也可以在店里受几年，是我见过最踏实的餐饮人之一。
结果呢？今年他们家的餐厅，突然就因为围炉煮茶而火爆全成都，为什么会火爆？甜甜老公完全不清楚，当时甜甜还在外面上班，她自己也懵圈，甚至都半年过去了，我前段时间给甜甜去电话，她还处于懵圈状态，每天疲于接待到店排队的食客，谁要是说甜甜他们家的餐厅，是哪个专家策划出来的，那纯属胡说八道。
为什么会这样呢？就是因为甜甜老公在这么多年的坚守中，无意中在室外加的几张桌子，在今年，切中了年轻人对围炉煮茶这种消费形式的感觉，而且是群体性的感觉，所以，他们家被涌进来的消费者挤破了门槛，现在这股风，又在全国各地遍地开花，成为今年继露营餐饮之后的第二个超级消费现象。
所以，开餐厅，需要的是给用户提供一种或多种消费感觉！一定要有基于物理功能之外的精神感受，哪怕你不专业也没关系，你懂用户感觉就行！甚至，你在用户感觉上也不懂，但你运气好，能撞上一个感觉也行，也有机会通过开餐厅赚到钱，甚至赚到大钱！这在餐饮，有太多的案例，就不多说了。
但是做连锁，就不行了！因为连锁餐饮的本质，是一门投资生意！所有门店老板，不管是加盟店老板，还是直营店的合作股东，他们所有人开店的初衷，都是想通过投资开店赚更多的钱，这属于典型的投资心态，所以，需要遵循的是投资逻辑。
在投资生意的逻辑里，当别人给你缴纳几万到几十万不等加盟费，那就意味着，他们的出发点，就是想要通过做你的品牌加盟店赚更多，因此，你这个品牌必须要拥有非常专业的输出能力，从人家的钱进来，到最后怎么赚取更多的全过程，都需要专业化地输出，你说我不专业行不行？
不行！为什么？因为我前面说了，做连锁餐饮的本质，就是一门投资生意，而投资生意就必须建立在专业化的能力输出基础之上！这背后涉及到很多专业能力，但其中最重要的能力，是单店盈利模型的专业输出能力，因为，加盟商赚取投资回报的路径，就是开餐厅赚钱，而“开餐厅”是消费类生意，所以，品牌方最核心的专业能力，就是“单店如何稳定持续盈利”。
看到这里，大家可能也就瞬间明白过来，为什么快招品牌一定是死路一条，或者，更准确点说，所有没有自家单店盈利模型的连锁品牌，都不可能健康良性发展，更不可能成为优质品牌，不管它们阶段性地看起来多么光鲜和耀眼，都是表面现象！
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