来源：全天候科技 张超
双11走到第十四年，最重要的GMV数字缺失了。
“稳中向好，交易规模与去年持平”，是双11鼻祖天猫给出的“答卷”。
京东也“默契”地选用文字总结：“超越行业增速，创造了新的纪录”、“零售购物用户数也再创佳绩”。
要知道，两家2021年分别创造了5403亿、超3491亿GMV的成绩。就在市场期待双11闯关万亿规模的时候，天猫和京东却不约而同选择了隐匿数字，令人颇为意外。
从2009年只有27个品牌参与、总成交5200万元，到如今几十万品牌、数百万商家、主播参与，成交额几千亿，双11已然成为一场全民消费盛宴，大家也习惯了在数字中看见增长。
成交大屏、业绩喜报，一度是双11最具仪式感的部分，却在今年连同外界最受关注的数字一同缺席了。
种种因素综合影响下，正值“青少年”时期的双11，被指陷入危机。唯一能吸引广泛关注和讨论的部分，恐怕只剩下直播和带货主播们。
而当李佳琦、罗永浩的名字被顶在舆论风口浪尖，当淘宝直播与抖音的对弈被人们津津乐道，双11似乎就失去了自己原本的位置。
润米咨询创始人刘润还预言，双11“可能会，甚至必将会”退出历史舞台。
直播间成主战场
今年双11的战斗，首先在直播战场打响，以交个朋友官宣罗永浩入淘为号角。
虽然交个朋友方面表示，公司是为了“持续寻找增长机会，和罗永浩老师在淘宝开启直播是出于自身业务发展的考虑”，也明确“罗永浩未来将会在淘宝直播和抖音两个平台轮转直播”，但“抖音一哥”在双11前夕转移阵地，背后多少还是会摩擦出火药味，弥漫在平台之间。
随后，抖音几个现象级直播间关键人物俞敏洪、刘畊宏和妻子ViVi，先后进入淘宝直播的消息，成功点燃双11。
淘宝直播和抖音两个平台，一时间站上了舆论的风口浪尖。关于直播平台竞争的讨论一度超越双11本身，成为今年热门话题。
事实上，在直播带货释放出惊人的流量积蓄和成交变现能量后，其发展态势就无法阻挡，近两年更是演变为双11的主战场。
不仅平台围绕直播特别展开了一系列场域调整布局，展现出“得直播者得天下”的态势；消费者也将下单场景，从传统的搜索式电商货架转向直播间。
经历了10届双11的消费者刘文告诉全天候科技，不少超头部主播都会提前预告当天直播销售的产品，她已经习惯性每天关注公众号内容，“一旦看到想要的产品晚上就会进直播间购买，这样省时又省钱。”
与一些长时间蹲守在直播间的消费者不同，“加班人”刘文的消费习惯是每隔一段时间才会进一次直播间，“没到喜欢的产品就不看，退出过一会再进，刷到喜欢的东西上架了直接下单。”
今年双11，她关注了包括李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、胡可、林依轮等多个淘宝直播间，多番凑单后成功用上88VIP大额满减券，总消费超8000元。
去年以来，淘宝直播就在不遗余力扶持腰部主播和新主播，陆续推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策，目标实现支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，培育100个粉丝超百万的内容账号。
据统计，过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播；双11临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。截至11月10日12点，淘宝直播新主播达人的日均观看人次同比增长561%。
而罗永浩、俞敏洪、张柏芝等重磅主播的入驻，也让天猫双11迎来更多客流。
官方数据显示，10月24日开卖首小时，淘宝直播场观同比增速600%，腰部主播交易额同比增速250%；以罗永浩、遥望梦想站、蜜蜂惊喜社、香菇来了为代表的新主播，烈儿宝贝、陈洁kiki、Timor小小疯等核心腰部主播异军崛起，预售开播不到1小时，场观均超1000万人次；开卖4小时，天猫双11预售淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间，同时直播机构销售额也取得了165%的同比增长。
另一边，抖音虽然阵前折损了几员大将，整体增长势头依然强劲。
10月31日，“抖音双11好物节”正式开启，开卖仅1小时，支付客单价相比去年同期增长了217.1%，抖音商城曝光量相比921大促同期增长36.8%；商品搜索量相比921大促同期增长91.2%。截至当日24时，抖音商城交易额相比去年同期增长629.9% ，#抖音双11好物节#的话题播放量达143亿。
多元商家、多渠道混战
直播战场的硝烟，不仅是在平台间燃烧，还影响了不少品牌商家的双11打法和选择。
90后的程琛是一家MCN机构商务负责人，今年已经是他第三次以直播生态幕后服务者的身份参与双11大促。
作为与品牌方接触最多、沟通最频繁的环节之一，程琛明显感觉到了品牌态度的转变，“近两年他们（品牌）的营销预算基本没有太大增长，甚至有所收缩，但品牌们在每个季度都会将一部分预算给到内容平台，同时减少传统线下渠道的投放占比。”
这种情况在汽车、酒类、牛奶等行业表现尤为明显。根据程琛的了解，某汽车企业今年约四分之一的营销预算投入到了抖音、快手等内容平台，“不过前两年他们只追求品牌曝光，今年开始强调成交效果。”
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