美妆玩家们正纷纷涌入即时零售。
疫情以来，无论是屈臣氏、丝芙兰、调色师等线下零售门店，还是完美日记、自然堂等美妆品牌，纷纷入驻美团闪购，并获得了可观的成绩。
据美团闪购美妆品类负责人介绍，2018年9月以来，美妆个护品类交易规模持续增长，增长曲线显著，并在今年七夕突破峰值。
如今，这一趋势正在蔓延，越来越多品牌相继入局。
论其原因，一方面来自即时零售在人们日常消费行为中的不断渗透，越来越多年轻人不愿等待，不要“预售”，渴望“所见即所得”的消费自由。另一方面，则是美妆行业所面临的一系列挑战：在线下，门店租金成本高企、受疫情影响客流日益减少、消费场景单一、客户留存难；在线上，B2C电商与直播电商陷入内卷、流量开始见顶、头部品牌固化、渠道开始饱和。
在这样“两面夹击”的新市场环境下，以美团闪购为代表的即时零售渠道，正在成为所有拥有线下门店的美妆玩家们，寻找增量市场的新阵地。
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线下门店的第二增长曲线？
2020年，既是疫情改变人们生活轨迹的一年，也是美妆行业开始尝试新经营方式的一年。
2020年开始，丝芙兰、调色师、Wow colour、娇兰佳人、东大日化、完美日记、自然堂等数十家代表企业，开始与美团闪购合作，拥抱即时零售这个新渠道。
而在美团的数据中，疫后复工复产时，美妆个护成为美团闪购单量增长最快的品类之一。美妆用品“即买即得”，已悄然成为了一种趋势。
美团闪购美妆品类负责人分享了一位内蒙赤峰用户的故事。这位用户第一次使用美团闪购，买了一个痘痘贴，具有典型的应急属性。此后，这位用户开启了“外卖买美妆”之旅，从面膜、卸妆、眉笔、染发、粉扑、唇釉等美妆用品，到卫生巾、防晒、脱毛膏等个护，“该用户年消费次数达82次，购买商品211件，涉及30余个细分品类。”
从应急走向日常。两年时间过去，这样的趋势，非但没有因疫情的减缓而退却，反倒迎来了更高的增长。
今年5月20日，美团闪购联合丝芙兰筹备了一场520大促活动。在这个以传达爱意为核心的节日里，“人山人海”、“手忙脚乱”等印象，总是让男性消费者与线下门店工作人员感到慌乱。
而这一年与美团闪购的合作，不但一定程度上解决了以上问题，还给丝芙兰零售营运战略总监留下了深刻印象。
“美团闪购为我们提供了‘全城送’的配送解决方案，单门店配送范围可扩大到10公里左右，这使门店获得更大范围的曝光和订单，配合最快30分钟送达的履约能力，进一步提升消费体验。这不仅仅是多开拓了一个线上渠道，更打通了门店最后一公里的履约难题。”
后来统计，520活动期间，丝芙兰品牌词搜索量同比提升150%。当天实付的交易金额，更是同比增长超过了400%。
类似的例子，还出现在去年五一。
五一小长假的出游，总让不少女性消费者头痛。该带多少东西、该带哪些东西、该带多少计量……针对消费者在出行过程中“出游方便”、“随身携带”、“一站买齐”等即时需求痛点，美团闪购携手宝洁与屈臣氏，以#五一轻松游，宝物随你行#为话题，以美妆与洗护品类下多品牌、小规格爆品组合的方式，极度简化了以上难题，一时引得人们热购。
而由于销售的火爆，也产生了消费者裂变式传播。五一期间，#美团外卖化妆包#微博阅读量达到224.5万，抖音相关达人视频累计播放量19.6万，在三方联动下，合计实现站内外曝光超2亿+。
这样高增长数据的背后，一方面来自即时零售这个新渠道所能挖掘的深度。另一方面，则是基于美团闪购对线下门店的数字化赋能，进一步夯实了门店经营的基础。
据悉，美妆品牌、美妆门店与美团闪购可实现CRM系统对接，可在美团APP上实现会员的拉新与提频。在线上，会员同样可以享受与线下门店相同的会员价，并累计积分。
如此数据化打通后，通过不断沉淀消费数据，不断为精细化运营提供策略指导，双方乃至三方的不断联动，便成就了美妆品类在即时零售领域里一个又一个高增长的案例。
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为什么是美团闪购？
另一方面，线下门店与美团闪购的协同，对于门店的生意拓展，将不再仅限于线下，更是多了一个国民级应用的流量入口。这也是众多商家选择美团闪购的第一个原因。
娇兰佳人相关负责人表示，美团闪购拓展了门店销售半径。“从只能服务到店用户拓展到3公里，通过扩大覆盖半径来提升门店的销售服务能力。”
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