“李佳琦救不了双11。”某品牌营销总监表示，像李佳琦这种头部主播，每天都在直播间上演“最低价”，“也就是说，李佳琦的直播间每天都是双11”。
李道扬则直言，“直播已经把双11毁了”。在他看来，双11之所以发展为全民购物狂欢节，主要原因就在于这一天商品价格最便宜，品牌商通过让利获得巨大销量，“如今在直播间天天打折，当双11没了价格优势，也就失去了意义”。
美妆行业“又冷又卷”
除了行情的不景气，双11的遇冷，与其连年演变的玩法也不无关系。
化妆品观察了解到，预售战线拉长、满减玩法复杂、直播低价收割、品控/供应链不足，是双11式微的几大主要原因（详情见《今夜之后，再无双11》）。不久前林清轩创始人孙来春还在朋友圈“吐槽”，双11从一天变成了快一个月，“有些节日，一天也挺好，时间拉长了，有些累，有些乏味”。
与此同时，“消费者购买欲望没了。”陈来成一语道出了诸多美业人的心声。
根据国家统计局数据，今年上半年化妆品卖了1905亿，这是近10年来，上半年化妆品零售总额首次出现下滑。
“自今年以来，疫情零星不断，未来的不确定性让消费者捂紧腰包过日子，消费趋向理性。”某品牌操盘手表示。
疫情，确实是一个绕不过去的影响因素。今年以来，上海、广州等美妆中心一度停摆，不少小微企业甚至歇业倒闭。即便解封后，疫情在全国仍旧多点爆发，使得化妆品零售的恢复情况一直处于缓慢的状态。9月16日，国家统计局发布的社会消费品零售数据显示，8月化妆品的零售额同比下滑了6.4%，低于大盘11.8个百分点，仍然拖了后腿。
在消费疲软的大环境下，美妆行业感受到刺骨的“冷意”，“活下去”成为了首要目标。
与此同时，今年行业新规渐次落地叠加疫情的冲击，也让美妆行业推新速度放缓。而一直以来，618、双11都是不少品牌密集上新的关键时期。
“新规下新品备案难度加大，再加上整个消费力不行，所以很多品牌商不敢再大力度去投入新品开发。”李道扬透露，今年也有不少客户打样，但大多是在原有已备案产品上进行升级，“真正的新品，并不多”。
数据也佐证了这一点。据大麦星球数据，截至9月，国产化妆品备案总数17万余件，较2021年下半年环比下降近3成，同比下跌了近5成。
“通过双11，实现品宣、销量、推新三合一的效果，越来越难了，反倒是价格内卷、营销内卷愈加严重。” 上述品牌操盘手如是表示。
“新品牌、腰部品牌生存更难”
双11这个由天猫一手打造的“购物狂欢节”，如今正式进入第14个年头。
亿欧智库发布的《2021双11电商洞察报告》，将双11的发展史分为了4个阶段，2009-2011年为品牌粗放价格战，2012-2015年淘品牌大爆发，2015年后进口品牌全面升级，而自2018年起新品牌异军突起。
如今，第一批新消费品牌已经开始分化，有的或已消失在时间的长河，有的则跃居品类头部，这从近两年天猫双11榜单便可见端倪，2020-2021年，薇诺娜连续两年均是唯一跻身“天猫双11美妆品牌TOP10”的本土品牌，完美日记、花西子则是“天猫双11彩妆品牌TOP10”榜单中连续两年唯二上榜的国产品牌（详情见《双11最全美妆榜单来了！》）。
毋庸置疑，双11的含义已经不再只是打折促销清库存，更是一年一度新品牌出圈的机会。而在走过13个年头后，随着传统消费观念和消费习惯正在被重塑，双11的发展进入了新周期。
“疫情后的现阶段，表征可能是‘M’型或者‘K’型。”田黎明解释，一方面价格吸引力法则，超低价产品仍有市场；一方面一线大牌高举高打，逐步走向寡头化，在细分领域一枝独秀，“不管定义为哪种形态，这个阶段的新品牌和腰部品牌，都很难生存”。
“从去年双11便可发现，头部主播和头部品牌的马太效应愈加明显，而这将成为常态。”在上述某品牌营销总监看来，双11已走向两级分化，“成为中上品牌的秀场，大多腰部品牌沦为陪跑，新消费品牌中也很难走出第二个‘花西子’了”。
那么，新品牌及腰部品牌还能怎么玩？
“市场环境越差对产品和品牌的要求就越高，双11是品牌产品力、品牌力、运营能力、反应速度的综合比拼，做好充足的准备来应对非常重要。”Rachel如是表示。
虽然天猫仍是双11的主战场，但抖音、快手等平台也开始崛起，给了新品牌新的发展契机。老文认为，“抖音渠道可以兼顾品牌推广与销售，是新品牌起步阶段的最优选择”。
同时，他也指出，新品牌需要把精力聚焦在构建坚固的地基上，以开发出有价值且具备独特性的产品。
“消费者并不会一味奔着超低价路线掏腰包，产品品质是前提条件。”上述品牌操盘手也表示，没有把品牌心智、品牌复购做出来的品牌，是走不长远的，“当大潮褪去，才知道谁在裸泳。”
来源：化妆品观察 文/蔡杏
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