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除此之外，在一些特定节日，比如情人节、母亲节、520表白日等特殊高价值节点，美团也紧跟热度，相继推出了一系列大促，为商家及用户提供多元化的购物满足。
和以周为单位的传统电商大促相比，以美团为代表的即时零售平台的大促周期更短，多是以天为单位，并且还有具备即时零售特色的、时间更为精准的即时需求：在一天里，既有下午3-4点的下午茶水果券，也有夜里11-12点的夜市啤酒券。
而跟周期短相对的是，即时零售大促的频率更高，节日、天气、时令等都可以成为大促由头。季节性水果也是即时零售大促的对象，比如美团优选在6月西瓜成熟上市时推出了“吃瓜节”的活动，强调当季水果的上市折扣。
日本零售界有一种知名的运营管理模式，叫做“52周MD”，即实体零售企业将一年划分为52周，根据季节、时气、节假日和各类庆祝活动，配合消费者的生活节奏进行不同的营销活动。有零售从业者认为，目前即时零售平台的营销动作和策略，便可以类比52周MD营销模式。
饿了么在去年冬至时正式上线的“饿了么时令官”活动，就非常有52周MD的气息。
饿了么将一年按时节划分，在不同的节日节气，饿了么都会制作相关的美味科普短片，进而延伸故事内容，推荐相应的时令美食，活动品类涵盖正餐、水果和冰饮等。
总的来说，即时零售的造节热度正在节节攀升，而和远场电商的大促相比，即时零售的大促有着“短频快”的特点，即活动周期短、举办频率高，以及即时零售本身的快送达特点。
03
电商大促逃离GMV魔咒
在超市购物时，我们经常可以看到店里挂着的会员日打折的宣传标语，“会员日”也可以被视为是实体零售商创造的节日。
很早以前，实体零售商发现日常的销售水平比不上周末和节假日，在没有重大节日的时候，商家们便通过周年庆和会员日等方式，激发消费者的购物欲望，进而提升销量。
可以说，电商造节在本质上便是沿袭了实体零售的传统，通过高流量聚集效应带来的大促活动，帮助平台实现知名度和销售额的双重收益，狂欢节也和电商相互成就，促进彼此更加辉煌。
从第一个双11购物节到现在，电商大促已经走过十几个年头，各大电商平台开始走出数字世界，不再只看重GMV等交易数据，而是更加关注真实的消费关系。
正如淘宝、天猫的新负责人戴珊上任后，便开始全面收缩促销活动，将有限的资源集中在几个最重要时间段。京东则是发力新百货计划，在今年的618期间弱化增长数据，转而强调留存复购数据。
不止是平台开始“收敛”，经历过五花八门的商家营销轰炸的消费者，对于电商节的热情已经趋于理性，不再像以前一样“逢节就买”。
要知道，消费者需要狂欢节，但并不需要成百上千个购物狂欢节。
用户真的有需求，平台也是真打折，这是早期电商狂欢节的初心，也是消费的意义。
对于传统电商来说，逃离虚无的GMV增长，狂欢节回归初心，回归消费，或许是当下大促寻求新鲜感的唯一出路。同样，对于刚开始发力大促的即时零售市场来说，如何打响“短频快”促销活动的知名度，培养消费者心智，使其真正成为刻有平台基因的消费符号，这些还需要玩家们进行不断地摸索。
时代的车轮滚滚向前，一味疯狂造节，追求销量的电商打法或许已经不再奏效。如今，谁能把握好不断变化的消费者心智，谁才能真正地实现大促作用最大化，将电商平台的长期主义走稳走实。
来源：首席电商观察 文/刘峰 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 电商大促 |
