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京东为什么那么执着618?

  需求首先是指一种流量。电商平台一直是流量的终点,因此流量从何而来一直是老牌平台每天睁眼就要思考的问题。在寻找解答时,一部分电商平台选择了直播——近几年淘宝直播的崛起显然解决了淘宝很大一部分问题;而另一部分电商平台的解法是找帮手,比如京东就选择了“投靠”腾讯。

  2014年,腾讯和京东化敌为友,腾讯入股京东,一起联手抗衡阿里巴巴在电商领域的霸主地位。腾讯在将旗下所有电商资产打包交给京东的同时,京东也拥有了腾讯旗下微信和手机QQ的一级入口位置,并成为腾讯在若干业务领域中的优先合作伙伴。京东自此与腾讯完成了深度绑定,来自国民级应用微信的源源不断的流量,一度也解决了京东的燃眉之急。

  但这个解法随着腾讯对京东的大幅减持而宣告失效,事实上它也从来没有发挥过期待中的效果——相比京东,拼多多才是那个真正利用了腾讯流量的电商平台。在和京东解绑的同时,微信视频号也开始转向带货直播,尽管名义上京东和腾讯仍是战略合作关系,但在流量导向上,京东显然已经没有了优势。

  于是,在直播度过大主播时期,开始成为一种常态流量创造手段的今天,京东却丢失了帮手。

  其次,今天电商领域更深刻的改变是,国内市场明显进入存量竞争时代,接下去要比的是用户体验,而需求是用户体验的重要一环。

  但从京东的发展历史就可以看出,它所理解的用户体验,一直指的是重投入带来的供给侧的优化,比如自营、配送、仓储等建设。这些确实给京东提供了竞争力并积累了良好的口碑,但却同样有着明显的“偏科”问题——如果不明白作为电商平台来说,需求和供给两端的建设都是在服务用户体验,也就不会明白,直播也是用户体验的重要部分。

  换句话说,京东的视角一直是从自己,而不是用户出发,这也是强调“自营”必然伴随的思路。不久前上海疫情期间京东保供直播引发的争议就很能说明问题——直播间订单爆,履约跟不上,引发口碑危机。这一方面反映出京东在履约时缺乏对用户感受的感知,只是看到供应链理论上的改善可能,就乐观许诺;而另一方面,京东没有意识到直播能激发出如此高的需求,也更没有对应的灵活承接模式。这些对需求的认知短板险些反噬了自己的护城河。

  事实上京东并不是不清楚消费零售整体需求的疲软。反而,他们是表达的最直白的公司之一。京东CEO徐雷在上季度财报电话会上,谈到他看到的服装行业现状时称:“因为疫情和消费原因,我们了解整个服装行业的春装库存是积压的,夏装很多工厂直接就没有生产。”

  各家感受到的冷暖也都相似,也正因此,没人再执迷于任何方式粉饰出来的绝对值的增长,而开始精细化运营捕捉每一点可能的转化。跨过了大主播垄断利益的阶段的直播,正在被广泛定义为直接刺激需求的最佳手段。但在这个关键的转折时期,因为种种原因,京东却在这个浪潮里缺席了。

  徐雷对京东的未来给出的最重要定义就是“新型实体企业”。实体经济是值得拥抱的未来,这无可置疑,但是,保证不了需求诞生在自己平台,京东与“新”的距离只会更远。况且,实体企业不是你说自己是就是,但平台模式的优势离你而去时,则不会跟你打一声招呼。

  今天的京东依然追逐着活在“战报”里的618,也很可能会继续追逐下去。这最终拖累的只会是京东自己。(来源:PingWest品玩)

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