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上万的虚拟鞋,到底在收割谁?

  到了2020年,研发虚拟鞋的RTFKT利用一张埃隆·马斯克“穿着”酷似电动皮卡Cybertruck造型的鞋子的P图,引爆了虚拟鞋话题。接着,2021年3月,RTFKT推出一款联名虚拟鞋,创造7分钟销售额达310万美元的新纪录。

  RTFKT的爆红,很快引起了耐克的关注,2021年12月,耐克顺利将RTFKT收入囊中。今年4月,双方合作的首款虚拟鞋推出,价格从9000美元到数十万美元不等,在官方推文中,RTFKT直呼这款运动鞋是“运动鞋的未来”。

  不同于StepN用各种方式挖掘虚拟鞋的金融属性,以致引发“庞氏骗局”的质疑,耐克打造虚拟鞋,不仅大大降低了金融属性,还将虚拟和实体结合起来,让虚拟鞋持有者也能获得实体的耐克运动鞋。

  除了打造虚拟鞋,耐克还在日访问量达5000万人的网络游戏Roblox上开设虚拟运动乐园Nikeland,在这里,用户可以买到并穿上耐克在现实世界也卖的鞋子和其他服装等。

  饶有意味的是,Roblox上的用户大多只有十多岁,和耐克的主流消费市场并没有多少交集。不过,青少年总会成长,耐克此举被认为是增加品牌在元宇宙的曝光,“拓展与未来客户的关系”。

  为什么耐克要如此急切地推进虚拟鞋业务?答案很简单,它想在元宇宙获得和现实世界差不多或者更强的品牌影响力。

  正如高级分析师艾琳·墨菲所分析的,在现实世界中,“稀缺性”一直是耐克的重要卖点,公司通过出售限量的独家商品来宣传自身的独特性,而在元宇宙的世界里,耐克“一如既往”,以求稳住自身的优势。

  耐克之外,不少鞋企也看中了虚拟鞋的赚钱能力和品牌拓展能力,加速入局。

  比如,亚瑟士与应用程序STEPN合作推出限量版虚拟鞋;特步发布首款数字藏品“160X-Metaverse”;阿迪达斯则推出NFT系列服装,同样是虚拟和实体结合,购买者获得NFT产品,还能获得运动服、卫衣、鞋子等实物。

  当鞋企向前进击,不停挖掘,虚拟鞋更大的价值也有可能随之落地。

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  价值落地 

  鞋企从虚拟鞋切入元宇宙,众多奢侈品牌也向元宇宙发起进军,LV、巴宝莉、古驰、盟可睐、拉夫劳伦等都参与了游戏平台的合作。

  在进军元宇宙的过程中,奢侈品牌通过发布NFT产品掘金,这背后可是个“超级富矿”。

  据摩根士丹利预计,到2030年,全球NFT市场规模将增长至3000亿美元,其中,奢侈品集团可能从NFT商品销售中获利100亿~150亿欧元,相当于全球奢侈品市场10%的份额。

  奢侈品牌能通过NFT商品掘金,拥有较高品牌影响力的鞋企巨头同样是NFT商品中的大户,可以说,二者将是全球NFT市场的两大“主力”。

  不只是商业价值,参与虚拟鞋等NFT业务,可以帮助鞋企接触到新的、更年轻的客户群体,尤其是能通过虚拟鞋所具有的社交货币功能,提高消费黏性,增强品牌价值。

  这也不难理解,作为互联网原住民,Z世代对数字商品更容易亲近,对NFT这类数字资产接受度更高。

  另外,Z世代热衷于在社交平台分享,极具科技感、未来感的虚拟鞋和虚拟服饰正好契合这方面的需求。

  简言之,可以通过实时合影等服务,产生虚实结合的图片,用数字资产投资者大刘的话来说,“在年轻人眼里,把这种图片分享到社交平台,是非常有个性的一件事”。

  从这个角度看,耐克在十多岁玩家聚集的游戏平台开设虚拟运动乐园,是对消费群体的培育,并没有看上去的那么“激进”。

  商业价值、品牌价值之外,元宇宙、虚拟鞋的发展也会促进产品价值的提升。

  上个月,一家鞋业领域的专业媒体举办了一场关于“元宇宙”的沙龙,在活动现场,与会嘉宾提出:“鞋类设计将随之越来越多地进入元宇宙而发生各方面的改变”;“在元宇宙、NFT充斥的当下,有关虚拟的、概念性、未来感的设计方式,让人们打开了想象力的大门”;“概念化、未来感的鞋业设计,借助越来越成熟的3D数字化技术能得到更好的呈现”……各种观点纷至沓来,彼此碰撞。

  在该媒体看来,“元宇宙终将深度影响鞋行业”,鞋企老板、研发人员、品牌买手等一起探讨,是为了深入思考整个鞋业产业链如何抓住机遇快速发展,实现创新升级。

  这样的探讨并不是“务虚”,相反,鞋企确实可以从虚拟鞋设计中得到启发,也能通过3D、4D打印技术将虚拟鞋实体化,二者形成正向循环,持续提升产品价值。

  显而易见,淡化金融属性后,虚拟鞋称得上是一门值得投入的生意,但虚拟鞋等NFT产品的交易价格也有大幅波动,其发展存在诸多不确定性,降低金融属性的同时,能不能在现实业务上不断突破,精益求精,为虚拟业务提供更多品牌价值、产品价值,考验着每一家入局的鞋企。

  来源:新零售商业评论 响马

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