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袋泡茶赛道又添新玩家 字节跳动也来做茶

  字节跳动也爱上了“喝茶”。

  近日,传出字节组建食品饮料团队,在新式茶饮方向进行拓展的消息,给已经冷清了很久的茶饮行业掀起了一些波澜。

  其实在此之前,字节已经推出过供应内部的袋泡茶品牌“桃源玉叶”。中国的茶行业一直是一个充满诱惑力的市场。数据显示,2020年中国茶叶市场规模达2626.6亿元,近五年复合增长率7.2%,预计2021年我国茶叶内销额将跃升至3000亿元。字节已经开始下注的袋泡茶更是备受年轻人青睐,有统计表示喝茶用户中有51%会选择袋泡茶。

  在前两年,袋泡茶其实已经于创投圈掀起过一轮投融资的“小高潮”,有些新品牌甚至已经融资数亿。一位袋泡茶行业的创业者对铅笔道介绍创业原因时提到,“有投资人建议我们做。”

  不过如今随着新消费赛道逐渐失宠,袋泡茶行业也被殃及。“今年聊了很多投资人,但没一个成功的。”有从业者说道。

  其实,很多创业者乐于看到字节进军袋泡茶领域,希望它能给行业带来新的活力。不过,相比寄希望于外部环境,他们更认同修炼好内功。在失去资本热度后,袋泡茶这门生意回归最本质的问题,即“新鲜感带来的消费热潮过去后,如何保持良性增长”。现在,从业者需要寻找并确定新的增长驱动力。

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  字节跳动也来做茶

  国内茶饮江湖风波再起,这次是因为跨界而来的互联网巨头字节跳动。

  近日有媒体报道,字节跳动已于近期在北京组建食品饮料团队。据接近字节内部的人士透露,食品饮料主要是新式茶饮,并将适时探索其他方向的茶饮,当前以对内销售为主,但也会考虑面向市场的可能性。

  日前,字节招聘官网已经发布了相关的招聘信息,包括食品饮料产品研发和策划等岗位。

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图源网络

  值得注意的是,字节在“食品饮料产品策划”岗位具体职责中,还明确表示其需要“梳理核心卖点和产品上市计划,并负责落地实施”,也就意味着字节的茶饮产品存在推向市场的愿景与可能性。还有观点认为,扩编业务团队,或许代表着字节跳动未来将会加大对这一新业务的探索力度。

  不过据字节跳动官网最新招聘信息显示,该职位描述中的相关内容已被删除。

  对于字节跳动之所以开始押注茶饮以及频繁入局新消费赛道,原因有三个方面。

  第一,源于其主营业务增速出现了放缓的迹象,字节这是在通过多元化布局来撑起自己的高估值。

  第二,在国内,茶饮市场本身是一个增长潜力巨大的热门赛道。数据显示,2020年中国茶叶市场规模达2626.6亿元,近五年复合增长率7.2%,市场需求量正在不断提高。预计2021年我国茶叶内销额将跃升至3000亿元。

  第三,字节自身的受众人群,基本是以新生代为主,茶饮产品与字节自身的用户画像的契合度很高。据奈雪和CBNdata发布的《2020新式茶饮白皮书》中提到,预计到2020年底,国内新式茶饮消费者规模将突破3.4亿人,近七成是“90后”和“00后”。所以字节做茶与李宁推出“宁咖啡”的初衷一样,都是结合自身与市场的合理分析,打算在消费市场风口中进一步扩展业务。

  实际上,字节进军茶饮的消息不是第一次传出了。去年,字节推出了供应内部的茶饮品牌“桃源玉叶”,立足于袋泡茶(茶包)市场,“桃源玉叶”有大红袍、正山小种、绿茶、茉莉花茶和玫瑰红茶等多个品种产品。关于“桃源玉叶”,近日还有消息称其已在抖音开设旗舰店,但它目前尚未上线商品。

  跨界到消费领域,只是字节的多元化战略中的一步,而对茶饮以及更细分的袋泡茶领域而言,也不缺创业公司与大企业进来“厮杀”。而且,喝茶用户中有51%会选择袋泡茶,前面说了茶叶市场已经达到3000亿元,那个袋泡茶无疑也是一个巨大的市场。

  “桃源玉叶”所处的袋泡茶(茶包)市场也正在进行一场没有硝烟的战争。

  进入中国市场近30年的立顿,成功培育了中国袋泡茶市场,也收割了几波代际消费群体,虽然有所衰落,但仍是市场霸主。目前,中国本土袋泡茶品牌大概有4类玩家:

  第一类是袋泡茶新品牌,包括茶里、茶小空、胶囊茶语及Chabiubiu等袋泡茶、茶粉及茶棒品牌;第二类是本土传统茶企,八马、大益及天福都已推出自己的袋泡茶产品;第三类是本土老字号,同仁堂、胡庆余堂、雷允上和吴裕泰,它们推出的桑葚枸杞茶、红豆薏仁茶,区别于其他袋泡茶;第四类是新崛起的茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城在新式茶饮业务之外,增加了袋泡茶业务。

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来源:FBIF食品饮料创新

  不过即便入局者众,在从业者看来,上述本土品牌在市场中只占据了比较小的份额,袋泡茶领域仍大有可为。

  字节的加入,应该也是想要在千亿茶饮江湖上讲出新故事。

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  袋泡茶创业:一场争抢年轻人的游戏 

  无论是立顿,还是新兴崛起的袋泡茶品牌,重点都在做一件事:争抢年轻人。从“原叶茶”到“袋泡茶”,最根本的区别也在于消费群体的变化。

  原小罐茶联合创始人、胶囊茶语创始人邸伟此前接受铅笔道采访时表示,虽然茶在本质上是一个比较健康的产品,但过去却难以俘获年轻人的芳心。

  其原因有两个。一是原叶茶的产品形象过于老化,会被认为是“上了年纪的人才喝的”;二是口味比较单一,不符合年轻人喜欢的复合型口味。“必须要足够创新,才有可能撬动年轻人市场。”

  为了吸引到年轻群体,袋泡茶品牌们主要从三方面下功夫:

  首先是对产品本身进行改进。

  年轻人强调高品质,于是大部分袋泡茶包品牌均放弃低价的碎叶茶,产品中多使用完整的原叶茶进行加工,利用三角袋装备,比传统茶叶更易浸泡,产品和包装也更加凸显高品质。

  “真正让年轻人复购的,最终还得是好品质。再高级的茶碎茶沫,从内到外,都给人传递一种廉价感。要拿出优秀的产品来,给用户以惊喜,这才是最重要的。”一位从业者坦言道。

  此外,有些年轻人不喜欢传统茶叶中的苦涩,于是袋泡茶品牌选择“水果+茶”的年轻化拼配方式,比如大多袋泡茶品牌都有的口味——蜜桃乌龙。在众多袋泡茶产品中,年轻消费群体对水果茶的喜爱度最高,销量多次位列天猫袋泡茶第一。

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 图源网络

  如今茶叶不再是茶包里的唯一主角,丰富的产品种类给消费者提供更多的选择。

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