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重估二奢电商价值 平台化或是最优解

  最近,LVMH、爱马仕、香奈儿等奢侈品巨头发布旗下品牌涨价的消息,引发市场的极大关注。对于这轮奢侈品涨价的原因以及影响,媒体也对此进行了分析,但却忽视了一个显著变化的事实,那就是二手奢侈品交易正在成为新的价值洼地。

  和一手奢侈品相比,二手奢侈品在商品价格、供应链以及用户群体等方面具有更大的优势和灵活性,国内庞大的奢侈品存量市场以及更多年轻消费者的涌入,也构成了二奢交易活跃的基底。其中最典型的就是二奢电商的发展,这几年间,无论是市场规模、投融资数量、用户增长以及模式创新等方面,都展现出自身极大的成长势能,不仅从二奢向二手时尚升级,而且加速向平台化发展。

  未来几年,中国有望成为全球最大的奢侈品市场,二奢自成体系的崛起,也成为一种必然。本文试图探讨三个核心问题:如何看待二奢电商的价值?二奢电商的决胜关键点有哪些?下一步行业走向如何?

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  二奢电商的价值新发现

  今年以来,LVMH集团、开云集团、香奈儿和爱马仕等主要奢侈品公司陆续传出了全球调价的消息。奢侈品涨价的背后,除了成本上升的因素外,或许更重要的在于这些奢侈品品牌为了保持自身的稀缺性以及维持利润。在中国奢侈品市场规模持续扩大的当下,这种一手品牌涨价或者限量的结果,往往会产生溢出效应,让更多人涌向性价比更高的二手奢侈品,也让二奢电商有了价值新发现。

  相比于一手高昂的价格,二奢最直接的优势在于性价比。比如一款LV的樱花粉中号水桶包,官网最新报价是15000元,在红布林平台98新的领劵价格是11958元,相当于8折就可拿下。二奢电商的兴起,不仅可以让更多人收获高性价比的产品,还借此完成了奢侈品的入门体验。在一手频繁涨价的当下,也就不难理解为什么大家会把目光转向性价比更高的二手奢侈品市场。

  在奢侈品供给方面,新品的货源直接来源于品牌方,受疫情以及经济的影响,品牌方来自供应链的成本也在持续上升,再加上限量、限产等维持稀缺性的因素,所以无论是线下门店或者奢侈品电商平台,新品的货源相对缺乏,用户选择有限。但二手奢侈品属于存量市场的交易,其电商平台的货源主要来自于广泛的消费端用户和商户,而中国近10年的奢侈品市场存量已达4万亿元,这构成了奢侈品二手交易市场的庞大基底。因此,二手奢侈品无论是价格还是货源供给,都具有更明显的优势。

  另外从消费人群的变化来看。对一些年轻消费者来说,奢侈品仍然占据他们心中的重要位置,但相比于以往作为财富的象征,他们更看重奢侈品是否是秀款或孤品,也更加乐于通过奢侈品展示个性气质和稀缺属性,以符合他们对文化的表达和“悦己主义”。尤其在消费升级的背景下,消费需求同样在不断延伸,特别是随着90后以及三四线下沉市场新消费力量崛起,其对于奢侈品或时尚消费的需求越来越多元化,也让二手奢侈品行业更加活跃。

  对二奢电商来说,极高的性价比、灵活宽泛的供应链以及注重个性消费的年轻群体的崛起,让其开辟了奢侈品消费的一片新蓝海,凸显“价值洼地”的效应。据德国金融机构Berenberg预计,在全球,未来二手奢侈品市场将以每年10%的速度增长,比一手奢侈品的增速还要高出两倍以上。所以这两年来,红布林、妃鱼、胖虎、只二等一些垂类二手奢侈品电商也纷纷获得新的融资,而且包括淘宝、抖音、快手等在内的电商平台和短视频平台也都直接下场,二奢成为资本、用户以及企业的多向奔赴,以此撬动这个有望成长为万亿级的消费市场。

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  “五力模型”的决胜关键

  回顾国内二奢电商行业的发展过程,我们能看到一个显著的增长和分化,除了市场规模和交易量持续扩大外,二奢行业也在加速从线下走向线上,以往玩家众多、分散的格局也逐渐向头部化集中。而在提供的交易服务方面,从单一的包袋奢侈品,向更多时尚消费品类以及品牌扩充成为必然,并且进入到货源把控、建立鉴定评级定价标准、完善用户生态体系等综合实力的比拼,这都考验着企业的战略眼光和投入决心。

  在懂懂笔记看来,面对这些变化,二奢电商要从交易全链条的角度去探索和实践,而构建出商品力、供给力、标准力、服务力、直播力这样的“五力模型”,就显得至关重要,这也是未来的竞争决胜点。

  先来看商品力,这主要体现为商品的丰富度是衡量实力的基础指标,这包括品牌和SKU的数量。在二奢发展早期,主要是一些重奢品牌以及包袋类商品,但现在红布林、胖虎、妃鱼、只二等这样的主流平台,无论是品牌还是品类都得到了极大的扩充,像红布林上的品牌数已经超过了2000多家,这样的规模已经成为行业最大。懂懂笔记发现,除了Hermès、CHANEL、LV、GUCCI、DIOR这些重奢或热销品牌外,红布林App上还有更多轻奢、高街、设计师原创以及小众品牌,比如We11 done、AMI、MO&Co.、MLB、BY FAR、Comme des Garcons等。这些数量众多、风格各异的品牌,给平台带来的是更加丰富多元的时尚商品,最大程度上满足不同用户的审美和个性需求。

  而商品力拉满的背后,则来源于供给力的支撑。在以前,二奢行业更多的是B2B模式,也有一部分是C2C,但是C端的服务和交易其实没有足够的保障。未来,可以结合C2B2C和B2B2C模式,更加高效的链接买卖双方,尤其是通过回收和寄卖的方式,不断去撬动和扩大最上游的C端货源,这样才能形成长期的供给力,给平台带来更加丰富的品类。

  对于二手行业,鉴定、评级以及定价无疑是最难啃的骨头,毕竟谁也不愿意买到假的,或者货不对板的商品,如何标准化也就成为二奢电商最重要的竞争力。有实力的二奢电商,往往会采取自建鉴定团队的方式,来提高自身对商品的把控。比如红布林就拥有百人鉴定团队及数十位鉴定量超10万件的鉴定师,这个体量也是行业最大的。而在评级和定价上,也都基于对海量大数据的分析,通过人工智能算法来建立标准化的模型,比如评级从最高的“全新”到最低的“85新”,都有详细的依据,而定价则要综合考虑市场近几年来最大规模的成交价和近期市场动态价,得出其中的“寄卖价格区间”。这种标准力的建立,能够有效解决信息差的问题,提升用户对平台的信任,让商品真正所见即所得。

  在二奢加速线上的过程中,其服务力的表现不仅是让二手商品的购买决策和交易更简单、更高效,同时也要满足用户的买、卖、学、用、玩等多种需求,赋予二手商品更多的价值内涵。一位90后二奢玩家就提到自己如何从一个纯粹的买家,转变到既是买家又是卖家的角色。“二奢其实是一种‘更聪明的生活方式’,很多人都喜欢奢侈品,但奢侈品从一手到二手存在一个特别大的差价,一件商品买回来后用一段时间可能就不喜欢了,要么放家里浪费,要么二手低价转卖。但在这种买卖不断转换过程中,你会能感受到很多意外的惊喜,体验一种既可以买又可以卖的全新生活方式。”

  一位90后奢侈品买家小文也跟懂懂笔记分享到,以前在欧洲逛线下二手店有个很奇妙的体验,里面的买手会跟你讲商品背后的故事、设计、理念,消费的体验和文化历史的陶冶结合得非常好。而中国的年轻人购买奢侈品、二奢,一方面或许是渴望奢侈品为自己带来那种较高身份认同感的情绪价值,一方面是对其中蕴含着的设计、理念、精神的追求。目前在红布林App上,就有专门讲品牌故事的专区,帮助用户近距离地了解时尚品牌或者单品的历史和特点,这种代入感强烈的故事,也建立了用户与品牌之间的共鸣。

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