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双11,再“简单粗暴”一次行不行?

  消费者期待“货真价实”“规规矩矩”的双11。

  双11从1天拉长至20天,实惠的商品、愉快的购物体验也变多了吗?

  11日0点过后,双11两个主要玩家京东和天猫各自公布了“战绩”。截至11日14时08分57秒,京东累计下单金额达到3114亿元;截至11日0点45分,天猫有411个去年成交额过百万的中小品牌,今年销售额突破千万……

  双11自2009年横空出世,如今走到第13个年头。不过近两年,双11已不再是一天的活动,有的消费者从半个月前就开始抢预售,他们在社交平台抱怨,双11好像“兑水”了,乐趣没了,味道也淡了。

  重新定义双11

  双11原本是个为期1天的电商促销活动,11日11日0点一到,商品简单粗暴直接打折,那时候消费者拼的是手速和网速。

  不过,现在双11需要拼的东西多了,比如为应对长战线的体力,还有为应对各种促销规则的脑力。

  先说拼体力。

  从2020年开始,各平台悉数拉长双11战线。两个主要玩家,京东双11从10月21日开启,截至11月11日,为期22天。天猫首次提出了“‘双11’比往年多3天”的概念,11月1日至3日是第一波,11月11日为第二波,将“光棍节”变成“双节棍”。

  今年双11基本上延续了去年的节奏,战线“没有最长,只有更长”。京东双10月20日晚8点正式开启预售,10月31日晚8点支付尾款、全面放价,11月10日晚8点开启高潮。天猫双11也是10月20日晚8点开启预售,继续沿用了“双节棍”的节奏。

  不过和去年不同的是,今年双11的预售均提前至了晚上8点,按照平台的说法,是为了让消费者不用熬夜。

  QuestMobile发布的《2021年双十一预售期洞察报告》显示,晚8点开始预付定金和付尾款策略更贴合用户行为,与用户最活跃时段一致。

  为何双11战线越拉越长?一位不愿具名的某电商平台内部人士对中新经纬记者表示,购物节战线拉长,平台主要是为了抢占宣传和商家资源优势。“早启动能尽可能抢占宣传优势,另外电商告别‘二选一’后,商家都会多平台运营,提早启动也是为了争抢商家资源。”

  互联网分析师马继华对中新经纬记者表示,双11战线拉长,还有另一个重要原因,即“出于美化交易额”的需要。

  中新经纬记者注意到,2020年双11,天猫一改过去晒时间点交易数据的“风俗”,变成了晒一段时间交易数据,于是往年“1分钟,破XXX亿”“破100亿用了几分钟”等充满火药味的场面没有了,变成了“11月1日零点以来实时成交额突破XXX亿元”。而双11另一重要玩家京东,则一直有晒某一时间段下单金额的习惯。

  “‘双11’成交额也内卷,当一家平台拉长战线,便于拔高交易额的时候,其他平台也不得不这么干。”马继华说。

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