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私域何以万亿规模?

  “万亿规模起,私域电商在2021年至少长出100个过亿商家”,是腾讯智慧零售战略合作部垂直行业生态总经理张锦煜,在刚刚结束的私域电商大会上分享的核心内容。其实,腾讯已不是第一次发出这个讯息,7月发布“千域计划”时就被重点提及。

  当前,大多品牌启动初期多依赖公域平台,丰富的流量可以把销量快速顶到亿元之上,但当流量红利过后,复购难以维继,增长随之停滞。

  与此同时,据腾讯2021半年报显示以微信小程序为代表的私域电商,正在以翻倍态势增长。财报原文是“通过小程序产生的交易额同比增长超过一倍”。因此张锦煜认为,2021年毫无疑问是私域电商的红利期。

  大会上名创优品用户运营总监魏小雅也分享到,名创优品已把私域升级为公司战略项目——“私域是接下来几年名创增长最好的机会”。

  腾讯智慧零售总结私域建设的四个维度为商品力、产品力、组织力、运营力,且这四个维度的建设需要齐头并进。而在这四个维度中,被讨论最多被演绎最多的即是“运营”,大会上,微盟数字终端运营负责人昌圣恩、蓝鲸私域CEO高海波、微播易CEO徐扬也围绕此分享了相关内容。

  其实,在这组分享中做私域代运营的蓝鲸私域已做到了亿级,准确说是10亿级;名创优品的私域用户也已突破千万。

  对了,大会分享嘉宾PPT已整理完毕,在见实公众号后台,发送关键词“PPT”或“嘉宾PPT”,即可领取。

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  “公域营销+私域沉淀”两条腿走路

  关于私域,最常听到的声音是“私域是免费的流量”,对此张锦煜认为应该一分为二来看:一方面私域获取本身大多不能完全脱离公域流量,但公域投放有一定的成本;另一方面公域转私域成本较低,在这个过程中,私域流量低成本多次触达的特点使得品牌价值提高。

  所以,公域和私域是相辅相成的过程。

  在私域用户终身价值被提升,商家一方面可以直接有更多利润,另一方面可把这些利润进一步投到已获取的用户当中,形成正向循环,对比没有做私域的品牌而言就获得了一定优势。

  到现在,可能还有品牌会问做私域是不是意味着抢了公域用户?答案是否定的,如张锦煜所指出的,公域和私域更该联动,如果不注重私域,未来公域只会越来越难。

  高海波也在分享中提到,2019年时他们就认准了“公域营销+私域沉淀两条腿走路”的商业模式,通过社群、1对1、朋友圈,多维度高频次触达私域用户。

  在2019年蓝鲸私域团队在淘宝就做到了10.9亿,当时通过1367万个包裹将219万好友沉淀到私域,这些粉丝由150人的导购团队维护。他们还做了一件事,再让这些粉丝在2019年一年里在小红书、抖音等平台分享了40万的新媒体内容。

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  线下业务主导型私域爆发量惊人

  前文提到的私域建设四个维度中的组织,也有四种常见形态:市场部主导、线下业务主导、线上电商主导以及独立团队。其中,当组织力以线下业务为主导时,往往和线上、小程序有紧密结合的时候爆发量非常惊人,不仅闭店时可以产生收益,离店之后用户也可能在小程序继续下单。

  名创优品就是一个很好的范例。名创优品在中国大陆地区有超过2900家门店。据魏小雅介绍现阶段名创优品私域用户大多是从门店这个渠道来的,目前名创优品私域用户数已突破千万。

  当用户在门店加入名创优品私域,即会新增两种消费场景:一是回店,也就是从门店来回门店去;二是离店之后继续在小程序消费。近半年来,相比没有加入私域的普通会员来说, 回店消费翻了2倍,离店后在小程序消费翻了近4倍。

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  私域角色不仅仅只是用户

  更是导购、KOC

  微盟数字终端运营负责人昌圣恩提到:在企业私域经营“关键时刻”部署中,应依据细分场景来设计模型。私域角色不仅仅只是用户,更是导购、KOC。

  在微盟经验中,多个项目组通过私域运营“关键时刻”的合理部署与设计实现了品牌私域增长的预期效果。梦洁家纺就是通过线下万店进行引流,用社群、直播进行转化,接着小程序商城进行客资留存,通过快销产品带动家纺产品,高频带低频提升复购。

  高海波也认为,一个品牌做私域到底能不能实现产出,根本是在导购模块。导购就是维护社群的那个人。

  在蓝鲸私域的导购人设构建中有三要素:

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