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行业洗牌将至,社交电商迎来新的一役

  初代社交电商,在前期发展中野蛮生长,一边狂奔一边留下了诸多隐疾。其中,尤其是模式、商品质量与服务等方面存在的问题,禁锢着良性发展的脚步。

  随着监管趋严,这些问题逐一浮出水面,社交电商行业面临一场声势浩大的洗牌。

  与此同时,据《2021社交电商创新发展报告》显示,2021年中国社交电商市场规模预计达5.8万亿元,同比增长45%。可以说,社交电商拥有十分可观的发展前景,想要入局分羹的人,还排着队等待拿取号码牌。

  一边是接连倒下的局中人,一边是香甜可口的蛋糕,社交电商走到了良币驱逐劣币的下半场,但如何转型?还需要一个样本。

  如何让源头工厂跑出“中国速度”

  今年7月,由中国中车承担研制、具有完全自主知识产权的我国时速600公里高速磁浮交通系统在山东青岛成功下线。这是世界首套设计时速达600公里的高速磁浮交通系统是当前可实现速度最快的地面交通工具。

  “中国速度”正在刷新着世界的认知,凭借这一令人兴奋的成就,苏宁易购日前以“磁悬浮”命名新项目,也是希望跑出社交电商的新速度。

  “磁悬浮是目前用户体验最好的,所以基于这个寓意,我们推出了社交电商的‘磁悬浮’项目,希望能够为供应商、消费者提供更好的资源扶持和用户体验。”苏宁易购社交电商公司总裁张奎如此点明初衷。

  想要让项目落地,并不容易,但苏宁易购有其优势所在。

  锌刻度注意到,在互联网零售业不断变化、人口红利接近尾声的社交电商发展大背景下,苏宁易购经历了由零售商至零售服务商的转型,在供应链、金融、科技力量、私域流量等方面都有一定根基。

  “与此同时,流量市场也在发生变化,在由中心化到去中心化的过程中,苏宁易购得以在搭建的根基之上,针对商品、工具、内容、服务和招商这五种形态的服务商进行赋能。”据张奎解释,这便是“磁悬浮”项目得以孕育的土壤。

  有了根基和土壤,赋能源头工厂,实现品牌赋能,成为了顺理成章之事。“磁悬浮”项目便于焉成形。

“磁悬浮”项目的目标

  “苏宁易购希望在大环境的变化中,赋能源头工厂,助力他们跳过代理商,做自我品牌。” 张奎提到,这是“磁悬浮”项目的重要意义。

  为了更好地为工厂增值,为品牌赋能,“磁悬浮”项目专门设置了返佣机制,既提升商家活跃度和积极性,还能够为消费者提供高性价比商品,促进整条链路良性循环。

  据锌刻度了解,“磁悬浮”项目参与席位数量有限,共有17个。其中“磁悬浮”位置2个、“高铁”位置5个、“特快”位置10个。

  “磁悬浮”席位提供单次刊例资源位价的社交公司社群资源包,触达300万个人活跃推广者,同时匹配年销售规模亿级渠道;“高铁”席位提供单次刊例资源位的社交公司社群资源包,触达250万个人活跃推广者,同时匹配年销售规模5000万+渠道;“特快”席位提供单次刊例资源位的社交公司社群资源包,触达200万个人活跃推广者,同时匹配年销售规模1000万-2000万的渠道。

  除此之外,当销售达到一定规模后,苏宁易购将会给予品牌商现金奖励,同样是一种正赋能的体现。

  “这就是一条牵风筝的线。”张奎解释,“国内的平台合作模式之前大部分都是平台收推广费,但现在我们提出供应商不仅不用给平台付费,而且还有相应的激励体制,这对供应商的吸引力肯定会更强。而平台方和供应商也能成为更紧密的利益相关方,共同把供应链做好,形成内部的良性循环。”

   “推广费”之痛有了新解

  事实上,苏宁易购的“磁悬浮”项目多少有些“逆流而上”之意。毕竟,社交电商正迎来“洗牌期”,不少火极一时的平台瞬间变成“一地鸡毛”。

  融资遍地开花、规模迅速发展、用户不断涌入的“黄金时代”已经远去。苏宁易购社交电商业务不仅“活”了下来,还向供应商们抛出了新的橄榄枝。这背后,必然有其优势和考量所在。

  一个重要的背景是,供应商苦“推广费”、“坑位费”久矣。以往,品牌商入驻后,进行产品和品牌推广时,需要向平台缴纳大量的推广费用。伴随着竞争加剧,推广费也跟着“水涨船高”。

  “最残酷又最真实的现状是,广告费用、坑位费用不断上涨,实际转化率却降低了。”有商家坦言,甚至有很多时候“坑位费”变成了“被坑费”。

  俗话说,“羊毛出在羊身上”。供应商之苦则会转嫁至消费者,这便导致获客成本会增加,最终恶性循环。

  苏宁易购的“磁悬浮”项目,则试图反其道而行之,通过全新的模式推动良性循环。

  以率先加入“磁悬浮”项目的西门子家电官方旗舰店为例。官方数据显示,在成为"磁悬浮"项目的商户后,西门子家电官方旗舰店整个8月在社交端同比去年同期增长545.07%,环比今年6月增长211.52%。

  这些数据背后,正是“磁悬浮”项目的实力所在。“由于苏宁易购的核心能力就是积累了很多个人和机构的推广者,所以私域流量资源充足。对于像西门子这样的品牌方,我们会根据其情况匹配核心资源位,提供推广通路,还会在同类别商品中优先推广其选品。”张奎告诉锌刻度。

  然而,帮助品牌方提升社群触达能力仅仅是“磁悬浮”项目小试牛刀,这一项目的另一侧重点是,与源头工厂合作,增加商品品牌性,为商品赋能,并打造出爆款。

  相较于和品牌方直接合作而言,与源头工厂合作的难度更大。一方面,大部分源头工厂缺乏社群运营能力;另一方面,他们往往缺乏品牌化意识。

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