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卖菜的为什么连鲜花都不放过?

  另一方面,获得流量还只是开始,想要留住用户,提高复购率,垂直鲜花电商就必须不断提高鲜花品质和服务体验,而这个过程不仅需要丰厚的资金支持,更需要投入巨大精力做好精细化运营。

  生鲜电商则完全不同。凭借销售肉蛋禽菜等与消费者日常生活息息相关的商品,生鲜电商们早已积累下了庞大的用户基数。

  在卖花这件事上,生鲜电商的流量逻辑是利用既有流量将商品品类拓展到鲜花上,让用户在买菜买肉的同时“顺便”买花——这显然成了再自然不过的商业逻辑了。

  聊完了流量,再来分析下渠道。

  新零售商业评论观察后发现,目前切入鲜花生意的生鲜电商在渠道上分为两类,一类如盒马这样线下有门店,线上有“入口”;另一类是纯线上模式,如叮咚买菜、每日优鲜。

  线下渠道方面,据统计,中国大约有30万家花店,主要是独立花店,缺乏品牌化、连锁化,因而每年有30%以上的淘汰率。相比之下,生鲜电商的线下门店具有一些先天优势:

  第一,有利于培养消费者购买鲜花的习惯,前文也已经分析过,不少消费者会像映洲那样,在买菜的时候顺便带一束鲜花回家,时间久了,消费习惯便自然养成了。以盒马为例,目前在北上广深等15个城市近300家门店布局了鲜花业务;

  第二,生鲜电商的线下门店数量虽比不上独立鲜花店,但它们多布局社区附近,依托于强大的品牌效应,更具有天然的流量优势,再加上在供应链方面的优势,才能为消费者提供价格亲民的鲜花商品。

  线上渠道的优势更为明显。

  数据显示,目前我国鲜花零售的线上销售已经超过线下,而且线上鲜花消费规模在持续扩大。

  2017~2020年中国鲜花电商市场规模从235.5亿元增长到720.6亿元,年复合增长率达32.26%。履言告诉新零售商业评论,盒马65%~70%的消费者更倾向于在线上买花。

  从两家刚刚上市的生鲜电商招股书中可以看到,截至今年3月底,每日优鲜的631个前置仓覆盖了全国16个城市;叮咚买菜则进入了29个城市,共有950个前置仓。就线上模式而言,盒马近300家门店的功能与前置仓相似——前置仓数量越多,意味着鲜花配送的覆盖范围越广。

  在最后一公里的即时配送方面,生鲜电商显然拥有足以“碾压”垂直鲜花电商的绝对优势。

  受限于一周一两次的低频配送频率,垂直鲜花电商不会自营配送团队,而只能与第三方配送企业合作。据了解,花加与花点时间的末端配送主要是与顺丰、京东等合作为主。

  恰恰是在末端配送环节,由于传统物流企业往往在最后一公里的配送环节不具备冷链条件,导致鲜花品质直线下降。再加上订购鲜花的场景中,消费者有时候无法及时收货,从而进一步影响了鲜花品质。

  而在生鲜电商的购买场景中,由于多为需要即时烹饪的食材,因此绝大多数情况下消费者会在第一时间接收商品,这对于保持鲜花品质尤为重要。

  毫无疑问,无论是在流量,还是渠道,甚至是送、收货方面,生鲜电商卖鲜花都具有了极大的优势。

  美丽的价格 

  “审美是很个性的,比起每周配送的搭配好的花束,我更希望买回来自己修剪搭配。”

  这是映洲选择在盒马买鲜花的最大原因。与垂直鲜花电商提供搭配好的花束相比,盒马等生鲜电商售卖的鲜花一般是三五支一把,这很好地迎合了像映洲这样的消费者用不多的钱自己搭配、插花的需求。

  新零售商业评论在各大生鲜电商平台发现,除了玫瑰、康乃馨、百合、剑兰、洋甘菊这些常见品种外,还有很多时令、小众和进口花卉,包括芍药、绣球、栀子花、火焰兰、姜荷花、睡莲、莲蓬、紫洋兰等。

  此外,这些鲜花的价格也十分“美丽”。以盒马鲜花为例,玫瑰10枝19.9元、进口紫洋兰12枝29.9元、剑兰5枝10.9元;每日优鲜上的鲜花多为三五枝起售,相思梅5枝8.9元、洋甘菊5枝9.9元、睡莲5枝5.9元。

  而垂直鲜花电商销售的花束,不仅搭配的品种有限,且多是10~20枝的大包装,价格方面更不有优势,以花加为例,绣球1枝19.9元,粉色玫瑰10枝37.9元。

  相比之下,无论是鲜花的包装,还是售价,盒马等生鲜电商都更具优势。正如盒马花园运营负责人蔓达所言,把鲜花当做消费品来做,就得让消费者像买菜一样没有负担。

  显然,在当下消费升级的大背景下,消费者的鲜花消费观念和消费习惯正在逐步养成,价格、鲜花品质,以及能否满足多样化的需求变得尤为关键。

  在这些方面,生鲜电商似乎已经走在了垂直鲜花电商的前头。垂直鲜花电商不妨放下身段,向生鲜电商们学习“如何像卖白菜那样卖鲜花”。

  来源:新零售商业评论 王晶晶

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