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每日优鲜、叮咚买菜前仆,钱大妈后继?

  生鲜赛道,唯“快”不破,“鲜”也同样重要。

  随着社区生鲜店、前置仓、社区团购等新业态的涌现,最后一公里的消费场景成为玩家必争之地。

  如果说还有什么要素让消费者愿意舍弃距离优势,除了价格,那必然是鲜度。前者是每日优鲜、叮咚买菜讲的故事,后者是钱大妈入局的切入点。

  作为社区生鲜业态的典型代表,钱大妈用8年时间开出超3000家门店,每家门店面积在40-100平方米之间。其中后2000家新店开设于2018年9月至2021年2月期间,用时不到3年,平均每月开店68家,一举跻身为社区生鲜赛道上的头号玩家。

  高速的扩张能力也引来了资本的频频押注。2015-2019年,钱大妈在4年内获5轮融资,最新一轮融资后估值已跨过百亿门槛。有消息称钱大妈计划今年赴港IPO,但很快被否认。

  作为同一赛道中备受关注的企业新星,每日优鲜、叮咚买菜虽已抢先一步赴美上市,但市场表现并不及预期。每日优鲜自开盘以来整体呈下跌态势,叮咚买菜也并未守住上市第二日的涨幅,股价从第三日起一路下探。

  垂直卖菜的业务,初入二级市场就受到了冷落。

  若融资狂奔的钱大妈下一站也是IPO,那在每日优鲜、叮咚买菜探路之后,钱大妈可能要重新思考一下,上市是否是其发展的最优路径。

  “不卖隔夜菜”

  钱大妈的品牌形象是随着“不卖隔夜肉”的口号一起出现的。

  2012年,钱大妈创始人冯冀生在东莞开出首家猪肉专卖店,主打“不卖隔夜肉”。一年后,钱大妈试水社区生鲜模式,开出第一家标准社区门店,品类由猪肉扩充至蔬菜、水果、水产,“不卖隔夜肉”的口号变成了“不卖隔夜肉菜”。

  在此之前,没有一家生鲜品牌敢这么说。

  生鲜本就易损,新鲜度需要人工不断翻台保持,再加上价格透明、毛利空间小,虽有万亿市场却不是一门好做的生意。“不卖隔夜肉菜”对门店商品的周转率要求很高,更不好做。

  而钱大妈偏偏以“不卖隔夜肉”抢占消费者心智,借此形成了“钱大妈=不卖隔夜肉菜”的品牌形象。强调新鲜不隔夜的理念也给予钱大妈一定的提价空间,同时又能兼顾一部分价格敏感性人群做口碑。

  凭借品牌定位,钱大妈打响了生鲜赛道的第一枪。

  钱大妈的另一把营销利器,是阶梯式打折的日清模式。

  钱大妈的每家门店,都张贴了一张红色海报,标明门店打折时间与规则:每日19点开始,全场打九折,每隔半小时下降一折,直至23:30免费赠送。日清模式引来不少消费者驻足,在钱大妈拓展市场初期,多数门店在19点后都会排起长队。

  这种折扣策略是钱大妈首创,也曾被果多美创始人金涛借鉴,用于社区生鲜新模式“全家爱吃”中,但仅一年后“全家爱吃”就已停业关门。

  这反映出阶梯式打折的日清模式并非社区生鲜店引流的磁石,也并不能借此打出区别于其他社区店的根本性差异。

  同时,这一模式十分考验门店的运营水平——日清商品多,门店毛利空间被进一步压缩;日清商品少,会被消费者质疑口号的真实性。

  因此门店需要平衡好当日销量与采购量,更要做好精细化运营。若19点后的商品新鲜度不够,即使打折也会降低消费者的好感度。

  经过多家门店的测算,钱大妈目前已经找到了较为合理的商品日清比例。钱大妈合肥招商负责人告诉亿欧EqualOcean,晚上打折出清的商品占比不超总进货量的10%。

  一方面,这部分消费者主要为钱大妈做口碑宣传。另一方面,日清规则在一定程度上提升了商品周转率,降低了门店为保证“不卖隔夜肉菜”而产生的损耗。

  理论上看,“不卖隔夜肉菜+阶梯式打折”的组合拳,既做到了规模性引流,又缓解了生鲜毛利低、损耗高的痛点。无论从降本增效还是营销引流的角度看,钱大妈仅卖生鲜的盈利模型是成立的。

  打磨好单店模型后,钱大妈在2014年12月开放加盟,开启了批量复制的扩张之路。

  轻资产狂奔

  加盟使钱大妈在短时间内编织起一张高密度的门店网络,并将触角由华南伸向华东、华中甚至华北,从区域连锁迈向全国连锁。

  回溯钱大妈的开店历程:2012-2014年,是打磨单店模型阶段;2014-2016年开店速度加快、试水规模性复制,3年共开出239家门店;2016年起开店曲线越来越陡,2016-2019年平均每年开店400多家;2019-2021年进入高速扩张阶段,年开店数上升至近1000家。

  截至2021年2月,钱大妈门店已超3000家,其中直营店占比不到10%,加盟门店超90%。

  对于加盟,钱大妈早有计划。开启加盟模式前,钱大妈就开始搭建供应链体系,与供应商及农业规模种植企业合作。其目的很明确,不仅要向加盟商输出品牌效应,也要成为加盟商的集中采购平台。

  在加盟条款中,钱大妈为加盟商统一采购,收取6%-8%的加价率,禁止加盟商私自采购。这也成为钱大妈未来营收构成的重要部分。

  亿欧智库院长黄渊普认为,钱大妈之所以大肆铺店,是为了凭借规模优势打造后端供应链。生鲜生意门槛不高,不卖隔夜肉的钱大妈目前的护城河有多深,钱大妈也很难回答。这种情况下,规模在一定程度上就是企业的护城河。

  快速跑马圈地扩大规模优势,凭借规模优势获得上游议价权,将低价采购的商品输出给加盟商,从中赚取一定利润,相较一次性的加盟、装修与设备费用,更有持续性。随着规模扩大,钱大妈在全国各地投入的仓配物流费用也将被摊薄,规模效应就此显现。

  一边是恒定的营收,一边是规模性投入下不断递减的边际成本,钱大妈两头受益。而且,轻资产模式可以分摊一部分风险,避免在狂奔之时出现资金链断裂等问题。

  上述招商人员告诉亿欧EqualOcean,当门店加盟满半年后,钱大妈会收取每日19点之前营业额1%-1.5%的分成。钱大妈每家门店的日营业额平均为2万元,假设门店19点前的营业额为1.5万元,那么钱大妈每日收取每家门店150元,3000家门店每日分成接近45万元。

  这得益于其短期内建立起的规模优势,而支撑钱大妈快速扩张的前提是门店的可复制性。

  40-100平方米的小店选址更灵活,更接近消费者,房租更低,人工需求也小;其次,单店平均500支左右的单品更容易管理,减小了钱大妈在采购端的压力;除此之外,钱大妈对加盟商采用统一的ERP系统,通过总部的数据追踪帮助加盟商进行更为准确的进销存管理。

  把装修、设备、采购、定价等多个环节揽在自己手里,将一切能标准化的环节尽量标准化,只将现场管理环节交给加盟商自主发挥,尽量减少门店运营的不确定性,这是钱大妈狂奔的保障。

  钱大妈的单店盈利模型对加盟商也有一定说服力。

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