又是一年618，上半年规模最大的一个购物节。
放眼各大App，平台和商家依然卯足劲赛跑，网络上也流传着各种教消费者“薅羊毛”的攻略。但另一边，“选择躺平”、“对节日无感”的态度也随处可见，不少消费者“不再那么兴奋和期待了”，朋友圈各种花哨的“养猫”接龙也没有了。
购物节没内味儿了？
消费者乏了。从年初到年尾“周周有优惠、月月在过节”，“双11”之后有“双12”，“618”之前还有“518”，更别提中间穿着的情人节、母亲节、父亲节、端午、中秋、国庆节。
平台、商家玩法旧了。从满减优惠券到百亿补贴，营销方式越来越同质化，满屏的养猫游戏看似热闹，争相“复制”之下也难免一地鸡毛。更为关键的是，各大平台在过了原先烧钱抢流量的阶段后，很多优惠只是看上去很美好。
不可否认，购物节们在渐显疲态。
眼下，趋严的监管环境、抖音快手等新玩家的入场、更加理性的C端消费者，都在推动电商领域革新。从今年618各方表现来看，平台和商家们都已有所感知并开始努力改变。
消费者疲态难解，平台卖力吆喝
从5月20日就启动的“618购物节”，终于在今天步入收尾阶段。
对比往年618，今年战线更长、参战方更多。天猫、京东、苏宁均于5月24日拉开了618购物序幕，先于去年一周；而快手电商早在5月20日抢跑，推出“616品质购物节”；拼多多则于5月22日推出百亿补贴2周年活动；成立不久的抖音电商今年首次参与，推出“抖音618好物节”。
京东App超级百亿补贴
尽管平台商家卖力赚吆喝，但消费者的反应不尽相同。
有人依然热衷参与，货比三家，研究各个平台的优惠规则，享受到不少优惠。一位消费者表示，自己一直想换手机，趁着618在京东上下单了iPhone 12，满5000减800、叠加领到的北京消费券再减400，一共优惠了1200，力度远大于平时。
但在购物促销成为电商平台常态的形势下，更多的消费者已然审美疲劳。
从618购物节启动以来，网上消费者选择躺平、根本不参与618的声音逐渐放大，原因无外乎认为“促销活动雷声大、雨点小”，“优惠活动天天有”，“不买自己计划之外的东西”之类。
还有一部分人，对类似618的购物节已经失去感知能力。“618还没到，却每天都收到相关的推送信息，到底哪天才是618？”
也有消费者乘兴而至、败兴而归，冲着跨店满减买了几件商品，算下来价格跟平时也没很大差别，表示“618越来越没意思了，本价格敏感型消费者感到很失望”，“一顿操作猛如虎，一看便宜两毛五”。
近两年，对于节日大促活动的类似吐槽已成常态。
但今年可以明显看到的是，各平台在优惠规则上，尽量化繁为简，降低消费者门槛。平台补贴、红包、优惠券之外，天猫、淘宝、京东等都可以直接跨店满减，拼多多继续不搞预售、不付定金。
除了在优惠上简单直接，各平台也更注重消费者购物体验。晚会与直播成为重头戏，追求的是让消费者随时娱乐、随时购物。
京东与北京卫视合作了“京东618沸腾之夜——热爱直播盛典”；天猫联合湖南卫视，打造了天猫“616开心夜”；快手联合江苏卫视、浙江卫视举办了首届直播电商晚会，快手“616真心夜”。明星大V、主播红人、品牌商家、老板纷纷走进直播间，大声呼喊“买它就对了”！
如今，消费群体日趋年轻化，消费理念更加务实，消费需求和目的也更加多样化。虽然商家和平台都在努力变着花样提升用户的消费动力，但在“百亿补贴”等方式成为常态的当下，如何寻找突破口仍然是一大考题。
钓鱼、养猫，不如踏实创造需求
今年618并非只有“猫狗大战”，拼多多、抖音、快手蓄力已久，国美真快乐App万券齐发，苏宁618家电盛典启动……各大平台都跃跃欲试，志在抢占一席之地。
但电商造节已经有了超过10年的发展历史，各大平台的营销宣传方式日渐趋同，对于大多数消费者而言，新鲜感和吸引力不再是必然，网友们对于“秒杀”、“折扣”、“低价狂欢”等字眼愈发不敏感。
如何让这群身经百节的消费者再次“支棱”起来？发现、创造、刺激并释放需求是其中关键动作。
为了达成占领用户心智、干预购物决策的目标并最终成交转化，各大平台颇费苦心。
传统电商巨头京东、阿里一方面力守优势阵地，另一方面力争收割下沉增量市场。5月20日，天猫与京东同日宣布618玩法，在起跑线便透出一丝正面较量的火药味。
京东、天猫推荐页
京东在今年618继续发挥服务和前置仓配送优势，平台上线的新品、爆品、C2M（反向定制）产品中，绝大多数可以享受价保服务。在配送速度方面，京东日前还与达达集团达成合作，联动线下超过300万家实体门店，将实现全国1400个县市用户“手机下单、1小时后送达”的高效配送。
阿里则存量和增量两手抓，一边加强会员体系建设，天猫88VIP和品牌会员在本届618将享受更多折扣和大额满减红包；另一边在下沉市场力推淘宝特价版“淘特”，聚焦特便宜、特简单、特地道、特放心的普惠消费。
以抖音、快手为代表的新型电商，不仅在场景互动和推荐算法上下足功夫，在消费者服务保障方面更显诚意。
快手推出的小店信任卡新增“退款不退货”、“退货补运费”等特色保障，以打消消费者的下单顾虑，在用户决策环节抢时间。
抖音电商成立方满一年，但其算法推荐和内容在留住用户上优势明显，用场景化互动和丰富内容，突破“人找货”的逻辑，转变为“货找人”。据规划，抖音电商GMV（商品交易总额）今年全年目标为5000亿元，618无疑是关键一战。
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