这或许是“定金人”们入睡最早的一次大促。
去年双11，在李佳琦“千万别睡”“买它买它”、薇娅“疯了，抢疯了”的呐喊中，白天努力养家的打工人，晚上变成了买买买的尾款人。但这次天猫618，预售时间提前4小时，调整成晚上8点。
薇娅和李佳琦两个大主播也破天荒地将直播时间前移至晚上6点——「电商在线」统计了他们近半年的直播时间，绝大部分从8点开始。薇娅从去年12月1日到今年5月24日，其中99天都是8点开播，39天从7点开播。
预售时间改变，最直接影响的是消费者。过去的消费狂欢往往伴随着缺觉代价，但今年“再也不用熬夜抢购了”。代直播机构泛银文化的几名运营和主播，以及TATA木门、Loock鹿客电子门锁、认养一头牛等多个行业的品牌都对「电商在线」表示，提前开启预售，对那些不熬夜的消费者来说更友好。
那些卡着大促节奏安排作息的电商团队们，也能下班得早一点。电商代运营机构乐其的运营负责人小琪，过去每逢618或双11预售首日，都得工作到凌晨2、3点，就为了拿到预售当天的销售数字——因为后台数据只有等到预售开始才能查看，而今年，8点就能看到销售数据了。
这是今年618的新玩法，消费者体验改变，商家也会感受到变化。预售期提前，意味着会有更多醒着的消费者，更长的大促战线，也可能带来更好的销售业绩。
天猫618预售开场1小时，十大爆款诞生：初普美容仪、后天气丹水乳套装、蒂佳婷要玩面膜、欧莱雅安瓶面膜、雅萌美容仪、华为Mate40、Ulike脱毛仪、Ubras内衣、玉泽积雪草面膜、喜临门床垫（按照成交金额排名）。美妆再次成为最大赢家，占据了Top10榜单的7席，其中Ulike和Ubras两个新品牌首次进入前十。
品牌店铺自播也在今年618集体爆发。截止25日0点45分，共有雅诗兰黛、小米、华为、兰蔻、修丽可、资生堂、欧莱雅、海蓝之谜、海尔等10个店铺直播间自播销售破千万，超过去年同期。
0点开始抢购的传统，最早可以追溯到2005年诞生的“网络星期一”（Cyber Monday）。此后，不管是天猫创造的双11，还是京东发起的618，几乎所有跟电商相关的大促，都从0点开启。
已经延续了十多年的0点抢购传统，这次改变会带来哪些影响？「电商在线」在618预售启动前后，采访了在天猫开店的大小商家、商家的电商运营团队、直播/代播机构等各个环节的电商从业者们，告诉你他们对此次改变的感受。最关键的问题是，天猫为什么要改变？
提前4小时，会带来哪些变化
要观察预售时间提前带来的变化，最好的观察地点是直播间：这里主播和消费者互动密切，“抢购”氛围浓，是典型的大促爆发场景。
去年双11预售首日，李佳琦和薇娅连播七小时，前者从头天晚上6点半播到了次日凌晨2点，后者则从7点播到了凌晨2点35。夜渐深，尤其是过了1点以后，进入直播间的人数增长见乏，很多人因为实在“熬不动夜”选择了睡觉。
在0点预售开始前的3、4个小时里，他们总是先快速做完商品介绍，同时挂上一个暂时无法购买的商品链接。0点之后，主播们需要再回过头来讲解已经介绍过的商品，还得给观众们明确的下单指引——大主播的直播间里动辄上百件商品，主播时间紧、语速快，消费者要找到自己心仪的商品链接，得刷上小半天。
对商家来说，他们砸下预算进入大主播的直播间，是为了“破圈”曝光。如果直播时间排到太晚，或介绍时长有限，都意味着消费者流失。
618预售首日这天，李佳琦比去年上播时间提前了半小时。头天晚上，他和团队们为直播商品的先后排序工作到了清晨4点，还将每件商品的讲解时间控制在1分钟左右，直播间背景板强调了这点：“美妆生活爆品，平均每分钟开1个”。
200多件商品还是让李佳琦播到了12点半。0点，李佳琦还有数件商品未播完，他给观众们道了个歉，让“大家再坚持一下，商品实在太多了”。
好在这会儿依旧是直播间的流量高峰，大家对于12点半网购这件事似乎也能够接受。胖球数据显示，截至2021年5月25日0点，李佳琦和薇娅直播间在线观看数分别达到了1.06亿和1.04亿。李佳琦直播间卖了849.86万件商品，销售额25.65亿，薇娅直播间卖出了617万件商品，销售额23.79亿。
对商家来说，4个小时的改变并不影响大促的具体安排。一般来说，店铺商品链接的开售时间，可以通过后台完成，不管几点预售，商家们只要备足了货，到点就能自动开卖。
但提前开启预售，消费者在主播上架商品链接时可以即时购买，能降低因为等不及预售造成的流失率。包括林氏木业、TOTO在内的商家向「电商在线」表示，8点的爆发系数超过了预期，而且配合店铺直播转化率更高。
家居品牌左右相关负责人告诉「电商在线」，预售订单同比去年增加了66%。相比显性的增长，新锐乳业品牌认养一头牛天猫负责人王铮表示，“整体流量没怎么变，但转化率提升了3个百分点。”
“预售提前，店铺流量增长不明显，但是这个阶段属于架构期，消费者购买周期会拉长，通过店铺私域的老客召回和精准运营触达新客，后期会有订单持续来的。”roye品牌负责人孙晓宇说。
为了直播改规则？
618预售启动发布会上，天猫行业负责人吹雪曾提及预售期提前的原因，是为了“增加直播的驱动力”。
直播有多重要，让天猫改了一项10年不变的规则？
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